【文章摘要】

现阶段政府的宏观调控行为和整个房地产市场环境，在引导企业稳步发展和保障民生的同时，也给企业一定的冲击和挑战。因此需要在研究当前的房地产经济、政策环境和现状的基础上，分别就大型楼盘开发过程中的住宅空置率高、成本和风险大以及营销活动中理念陈旧、手段单一等问题进行深度分析；在此前提下，进一步就提出了开发模式转变、路径调整以及整合、全程、体验营销等方面的策略调整，以期帮助企业正确应对新形势和调控政策，而实现大型楼盘开发与营销的健康发展。

【关键词】

政策；大型楼盘；开发与营销；策略调整

近年来，国家采取了一系列房地产调控措施，而使得大型楼盘的开发和营销过程中面临着诸多挑战。鉴于此，应当在正确把握相关政策和形势的基础上，及时研究和分析大型楼盘的开发与营销策略的调整，而促进其健康发展。

1 新形势政策下的我国房地产市场状况分析

伴随着我国市场经济体制和城市化进程不断推进，房地产行业快速繁荣。与此同时，房价也越来越高，以至于住房难成为了普通劳动者面临的重大难题。在此背景下，为了促使房地产行业的健康发展和保障民生，国家采取了一系列的宏观调控政策。自2003 年至今十年间，政府就从限购、限贷、限价以及提高利率等角度，不断对房地产的发展进行宏观引导和归正， 以期促使其健康发展，而有效解决普通居民住房难问题。

事实上，政府宏观政策引导，对于房地产市场产生了一定影响。其一，企业面临着资金压力，开发增速减缓。作为资金密集型行业，房地产项目的开发需要以充足的资金投入为基本前提。近年来，国家屡次提高房地产项目投资基本金和拿地的首付款比例，并不断上调存款准备金率，致使相关项目开发前提投入成本增加，且企业融资困难加大，而使得房地产开发企业陷入资金危机；在这种政府宏观政策调控下，尽管过去的一年房地产企业资金投入量依旧有所增长，但增速明显下降。其二，受国家宏观政策的调控和消费需求的理性回归，我国房地产销售增长速度已经有所减缓。上一年度，国家出台了收紧房地产市场的“国五条”等相关政策， 而房地产均价和出售面积增长速度均显放缓趋势；截止七月份，全国住宅和商业用房的均价已连续三个月下降，而出售面积也增长速度也出现回落趋势。此外，受长期宏观性的信贷、土地购置、项目开发投入、限购、限价等房地产政策引导和规范，以及短期区域性的房地产开发和销售调控的影响，房地产行业的投资风险也在不断上升，而开发景气指数也趋于下降。

2 基于当前宏观调控和市场环境的大型楼盘开发策略调整分析

2.1 新形势政策下大型楼盘开发所存在的问题

在国家宏观政策影响下，我国房地产市场面临着资金、开发风险加大以及销售增速趋缓等方面的问题；而在这种新形势和环境制约下，大型楼盘的开发也显现出了开发成本和风险提高、相关配套资源不足以及空置率较高等方面的挑战和压力。

2.1.1 大型楼盘开发成本和风险较大

和中小型地产的开发相比较，大型楼盘的开发需要耗费更多资金和前期成本； 特别是在当前国家支持经济适用房和保障性住房建设的基本政策动向的作用下，相关土地、投资基本金以及信贷等方面收紧措施的施行，提高了大型楼盘开发的成本，而使得房地产企业资金运转受到限制。在政府宏观政策和市场竞争加剧的影响下，企业高成本投资建设大型楼盘的潜在风险也相对提高。尽管大型楼盘的开发能够带给企业巨大的回报，但政策和市场的双向制约，使得其面临着资金、成本以及受益等方面巨大压力和风险，以至于实力一般的企业根本不可能单独进行大型楼盘的开发和建设。如此，开发成本和投资风险的不断加大，对大型楼盘的开发产生了严重影响和阻碍。

2.1.2 配套资源稀缺，大型楼盘空置率高

尽管我国居民购房刚性需求较强，但大型楼房高空置率的情况依旧较为严重； 而这一现象的出现，至少包括以下几个方面的原因。其不但受刚性需求消费者购买力、大型楼盘价格、投机购房行为的影响，而且因某些开发商故意拖延开盘时间，以期获得更大收益的行为的制约。此外，大型楼盘的布局和相关配套设施与资源的不完善，也间接诱发了这一问题。有些开发商为了在有限的土地上建造更多的房屋，有意占用了规划中相关娱乐、活动空间，开发过程中学校、医院、交通等公共服务设施的建设也不能及时跟进；而鉴于入住率较低的情况，第三方物业公司也不愿接手社区管理，以至于物业服务资源的不健全；在这样的生活配套资源不足的情况下，大型楼盘对于消费者的吸引力较低。如此，受消费者需求和开发商行为等方面影响，加之相关社区配套设施和服务资源的不完善，使得高空置率已经成为房地产开发和经营过程中的重要问题。

2.2 基于新形势政策的大型楼盘开发创新举措

2.2.1 创新开发模式，转向持有和轻资产经营

在市场经济高速发展和国家宏观调控不断加强的背景下，地产商应主动创新和转变大型楼盘开发运营方式，而最大限度发挥其商业效应。其一，大型楼盘的长期持有运营和管理。随着市场经营环境的不断变化，粗放的滚动式房地产开发模式的弊端逐渐显现出来；而在现阶段政府强调房地产调控和监管基本政策趋势，以及第三产业的飞速发展的前提下，开发商自己长期持有经营成为了大型楼盘开发的一个突破点；特别是对于商业地产的开发，企业自己持有物业管理，将使其获得较为稳固的增值服务收益。其二，逐渐转向轻资产经营模式。随着我国房地产行业的不断成熟，需要转变以往的单纯获取资产升值效益的经营模式，而转向以增值服务收益为核心的轻资产运行模式；其通过物业管理、商业运营、品牌溢价等其他房地产开发衍生服务获得收益，而实现企业经营和盈利模式的创新，以有效规避宏观政策的限定。

2.2.2 创新开发路径，实施多元化战略转移

在应对政府宏观调控同时，大型楼盘的开发与建设还应当坚持适度性和合理性原则，而与城市总体规划相配合，以充分实现其经济、社会以及文化效应。其一，大型楼盘开发规模应以适度为基本标准。受经济利益的驱使，地产商希望楼盘开发规模巨大；但受我国城市和社会管理水平以及相关服务设施等方面不足的影响，楼盘规模过大将超过城市或者区域的承载力，将产生一系列的社会问题，而消费者的购买欲望也将受到一定程度的抑制。其二，在大型楼盘开发过程中，应当注意合理建设和配置相关公共资源和服务设施，特别是物业管理问题的有效解决，以楼盘开发的优质服务来吸引顾客，并获取增值收益。此外，在大型楼盘建设和开发的过程中，还应当注意与城市建设的融合而合理规划项目，包括和产业集群的配合、对城市功能的补充以及设计上城市文化的显现等方面的具体内容，而实现大型楼盘开发与城市建设与发展的相互协调，进而实现企业的经济和社会价值。

3 基于政策调控和市场环境的大型楼盘营销策略调整分析

3.1 现阶段大型楼盘营销的主要问题分析

3.1.1

尽管营销活动的重要性已被企业所认可，但在包括大型楼盘的房地产营销理念依旧显得陈旧，而亟待更新，以促使营销目标的充分达成；就其营销理念的缺位主要表现为以下几个方面。

（1）缺乏全过程营销的基本理念。在现阶段的大型楼盘营销活动中，依旧存在单纯强调企业在后期销售过程中主动性的发挥，而一定程度上忽视了开发中前期分析对于营销活动和盈利目标的促进作用。事实上，后期销售活动是否能够顺利进行，或者收益如何，很大程度上受基于前期分析基础上的产品特征和性能的影响。因此，片面强调后期销售的理念已经不能适应当前大型楼盘营销活动的需求。

（2）缺乏对消费者需求和体验的高度重视。当前大型楼盘的营销中，自我本位主义比较严重，过分强调概念的炒作，而对于顾客的实际需求却未曾真正的予以探求；在具体销售环节，又急于达成交易，对顾客采取避重就轻、口头许诺甚至于欺瞒的方式，而没有深入挖掘顾客体验的方法和途径。如此，过于强调企业本位，而轻视顾客需求与体验，严重阻碍了大型楼盘营销目标的达成。

（3）对具体楼盘营销差异化的忽视。由于各个楼盘所处的位置、设计的风格以及前期的地位都不尽相同，其营销理念和方法也理应有所区别。但在实践中，由于人员素养和对科学化营销理解等方面的不足，常常出现偏信于权威人士的整体营销策划，而忽视了具体楼盘销售中自由度和特殊性把握，以至于产品滞销现象的出现。

3.1.2

随着信息化技术的不断进步，现阶段的营销手段较多，并且进入了途径整合的发展阶段。然而，大型楼盘的营销手段依旧存在一定的不足，而影响了效果充分体现。首先，当前的楼盘营销手段仍过于传统和单一。在后期销售中，企业依旧以开盘促销，大量的广告投放等方式进行楼盘宣传，且虚假广告时常出现，而不能从消费者需求角度出发，基于互联网等新型媒体进行互动式沟通与交流，以至于大型楼盘营销最大化目标实现受阻。其次，营销过度现象严重。诚然，在信息经济时代，营销活动对于企业经营和发展具有不可忽视的作用；但漫天遍地的投放广告，而不进行营销和企业综合效益的科学衡量， 能否实现既定销售目标尚未可知，但高昂的成本投入，已经给企业背上了沉重的包袱。如此，当前大型楼盘营销手段的单一化和过度化问题的存在，将不利于企业长期营运和发展。

3.2 基于新形势的大型楼盘营销创新策略探析

面对当前大型楼盘营销过程中缺乏对全过程、消费者需求和体验、差异化等方面的关注和重视，以及相关宣传手段的单一和过度化问题，应当从以下三个角度进行策略探析，而有效提高其营销活动的效果。

3.2.1

在新形势下，大型楼盘营销需要具备全过程观念，形成完善的营销体系，而有效提升营销效果。在此过程中，需要从以下几个方面进程对策和措施的生成。其一，前期的市场分析和定位策略。在由于消费者需求的异质性和相似性以及企业资源的有限性，需要对产品和企业所面对的消费群体进行细化，而进一步针对目标群体的需求进行研究，从而建立高精度的营销定位；其二，楼盘价格策略和营销途径的确定。通过对楼盘基本特征以及面向群体的准确定位，并结合相关规定和行业标准制定具体的价格策略，进一步生成具体的营销渠道途径；其三，后期营销过程的宣传和管控。在既定营销方案的指导下，综合选用相关媒介，进行楼盘的宣传，并对销售过程进行有效的管控和调整，以保障营销目标的最大化实现。

3.2.2

在信息经济时代背景下，能够帮助企业进行宣传的手段相对较多；而有效的营销则需要整合各种营销手段，以充分发挥其聚合效应，而推动企业营销目标的实现。基于整合理念的大型楼盘营销策略不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行房地产企业品牌、形象以及楼盘的营销，以充分发挥新媒体和网络营销的整合作用；也可以将电视的广告投放等传统媒介手段与网络广告植入、以及社交网站等互联网营销手段组合起来，从而使得消费者形成更广泛的关注和认同感。当然，在进行整合营销的过程中，需要注意信息的被关注度，从而保证其作用和效力的发挥。

3.2.3

体验营销是建立在买卖双方互动沟通机制和掌握买方消费需求和心理基础上，通过产品或者服务的体验来促成交易的一种策略和方法；而随着买方市场机制的逐步完善，这一策略将有效的促进营销目标的实现。在大型楼盘销售的过程中，可以从以下几个层级展开体验式营销活动。其一，应当建立有效的互动交流机制， 及时了解目标客户群的购房需求点和心理侧重点，以便迎合其需求而定制具有较强针对性的体验活动。其二，利用高度发达的信息化手段，构建虚拟现实的楼盘体验环境，让顾客获得接近于甚至超过真实房屋带来的感观刺激，而满足其购房的体验需求，以有效提高营销活动的效果。此外，楼盘和房地产企业品牌和形象的打造，对于体验营销效果的充分发挥也具有一定的辅助作用。

4 结束语

在宏观调控政策影响下，我国的房地产市场开发和营销整体速度趋缓，而成本和投资风险提高。在这种新形势和环境下，大型楼盘存在着开发成本和风险大，而住宅空置率高，且相关配套资源不完善等问题；而应当从开发运营模式转变、经营路径多元化以及适度合理建设等角度进行具体策略的调整。同时，针对于营销活动中的理念和手段等方面的不足，可以根据实际情况选择全程、整合以及体验等营销策略，而有效推进大型楼盘的开发与销售活动。

【参考文献】

[1] 陆雅茹. 新形势下房地产企业发展策略分析[J]. 中外企业家,2013(24).

[2] 于砚博. 房地产住宅项目营销策略研究[D]. 天津大学,2012.

[3] 李丽钦. 调控形势下房地产开发企业的经营策略分析[J]. 中国科技信息,2011(12).

[4] 吴静.“大型楼盘”规划建设的几点思考[J]. 全国商情( 理论研究),2011(09).

[5] 张楠楠. 新形势下的房地产营销策略[J]. 合作经济与科技,2012(19).