【文章摘要】

本文从企业营销策略角度入手, 选取国内知名自主品牌屈臣氏的营销策略进行典型性案例分析, 指出其成功经验并对存在的问题提出进一步完善的建议, 以研究我国化妆品行业的经营管理模式。

【关键词】

屈臣氏; 营销策略; 营销管理

屈臣氏(WATSON) 创立于1828 年， 是亚洲历史最悠久的商号之一，前身叫广东大药房，是全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300 多间零售店。2011 年岁末，屈臣氏第1000 家门店在上海浦东开业，屈臣氏的“百城千店”计划完美收官。同时，屈臣氏酝酿在2016 年前将门店规模扩大至3000 家，正式启动未来五年的“三千店计划”。屈臣氏的成功很大程度上取决于营销，本文拟对屈臣氏的营销策略及其问题进行思考，并提出改进建议。

1 屈臣氏的营销策略

1.1 选址

屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁，也可以深入到商务中心和商业社区，专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利要求很高的目标消费群。这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营。屈臣氏的店址基本分为:(1) 都市商圈店；(2) 商务写字楼店；(3) 交通枢纽店；(4) 大型居民社区店；(5) 销品茂中心店。

1.2 产品

产品是企业实施营销目标最大的载体，除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大招数。品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到目标顾客（18 岁-35 岁女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高达20% 以上的市场份额。

屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”； 美容美发及护理用品占比重最大，种类繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21% 的市场份额，其自有品牌的品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个。屈臣氏自有品牌的产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

1.3 价格

屈臣氏强调针对顾客进行价格设置，不是将顾客的钱一次赚足，而是将廉价与高质的双重品牌奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。2004 年， 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200 多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5% 左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20% ～ 30% 左右。该活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。该活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示：消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

1.4 促销

屈臣氏大量采用店面促销的方式加大销售力度，归纳起来有以下10 种方式: (1) 超值换购。在顾客一次性购物满50 元， 可以加多10 元即可任意选其中一件商品。(2) 独家优惠。在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。(3) 买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。(4) 加量不加价。屈臣氏的自有品牌产品经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示。(5) 优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。(6) 套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。(7) 震撼低价。震撼低价商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。(8) 赠送礼品。屈臣氏经常举行一些赠送礼品的促销活动， 一种是供应商本身提供的礼品促销活动， 另外一种是屈臣氏赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30 名顾客赠送礼品一份。(9)VIP 会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8 折，每次消费有积分。(10) 感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10 元以上。

1.5 体验

除了在产品上下足功夫，屈臣氏在营销方面更是处处为目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种非常新奇而满足的体验，把购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。进入屈臣氏，顾客就会有一种截然不同的感觉，优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔，还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。

1.6 公关

屈臣氏启动公关事件打造企业形象，积极参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。2002 年初，屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003 年底，屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动捐款235800 元，令500 名失学女童重返校园。2004 年6 月，屈臣氏开发的新奇士果汁与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100 周年奇幻冰上巡演项目”，从娱乐角度让人们感到轻松有趣之余使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。2006 年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放的旗帜”，收留那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。

2 屈臣氏营销策略存在的问题

2.1 行业内竞争大

在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处，而风头正劲的台湾统一旗下康是美药妆店也很具竞争力。在二线城市，屈臣氏遭受到各区

域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

2.2 选址的局限性

“洗涤品去超市洗化区，护肤品去商场专柜”是大众主流人群的消费习惯，护肤品毕竟不是快速消费品，不同业态的分食造成事实上的贴身白刃战。在诸多城市来看，屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超的楼下，或者西单等商场的隔壁，难免会施展不开空间。

2.3 厂商品牌的远离与抛弃

由于屈臣氏自有品牌的强大影响力， 厂商品牌产品随时都有被屈臣氏克隆的危险，自有品牌同厂家品牌的竞争内讧也是不争的事实，“儿子同干儿子打架”厚此薄彼也是不用怀疑的处理方法。由此，造成相当多的消费者号召力不强的厂商品牌抛离屈臣氏。

2.4 电子商务网络营销的冲击

2011 年上半年，中国网民总数达到4.85 亿，其中手机上网用户达到3.18 亿，电子商务和移动商务是大势所趋。Web3.0 时代来临，直接颠覆了传统渠道的布局，80 后90 后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费的主力军，网上购物不再是时尚，而是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网，但是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品的传统实体店铺，屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。

3 屈臣氏营销策略改进对策

3.1 加大自有品牌的开发

在现有自有品牌的基础上，以消费需求为导向, 完善和扩充自身的产品线，形成规模，打响品牌，避开产品同质化的竞争, 实现差异化营销策略, 增强自身品牌在同行内的竞争力。

3.2 拓展选址范围

把商业选址的眼光投放在人流量集中的地铁、车站、步行街等地, 实现地域优势化覆盖商业。同时注意进入大商场、百货公司、大型超市等集中销售区域，融入各地的主流商务圈。

3.3 加大内部利益分配力度

(1) 推出更优的股利分息，凝聚股东的利益诉求。

(2) 力求把自主品牌的商品和分公司的产品一视同仁的宣传与销售, 把两者视为一体, 让总公司与分公司之间的产品都能实现利益最佳化。从而不但能够牢牢抓住合作伙伴，而且会吸引更多的企业投资加盟。

3.4 加大对二线城市的网络营销

网上购物不再是时尚，而是成为都市生活的习惯。虽然屈臣氏已经触网，但是明显参与度有限。现实生活中可以看出屈臣氏虽然在一线城市较为普及, 但在二线城市的专柜普及率远不如人意, 加之屈臣氏作为贩卖时尚产品的传统实体店铺具有普及型强的特点，更应加大进快二线城市的步伐。屈臣氏应该针对二线城市大力实行网络营销策略, 然后由临近的一线城市发送货物。例如对四川德阳绵阳实行网络营销, 而由有实体店铺的成都发送货物( 可选用快递)。这样既节约了成本, 又扩大了业务量。二线城市的发展壮大不但充分利用了网络营销, 而且避免了一线城市实体店铺的业务受网络营销的影响。

【参考文献】

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[2] 迈克尔贝克. 市场营销百科[M] 沈阳. 辽宁教育出版社.1998

[3] 沈玉良. 企业营销[M] 上海. 复旦大学出版社.2005

[4] 刘群志. 论企业营销中的内部营销[J] 商业时代.2005(24)

[5] 马继民. 论我国中小企业的营销创新[J] 甘肃社会科学.2000(6)