【文章摘要】

随着经济全球化进程的加快，各国之间的贸易往来越加频繁。而作为国际贸易保护手段的传统关税壁垒和非关税壁垒的作用正在逐渐减弱。取而代之的是以环保和可持续发展为根据的绿色壁垒。中国加入WTO 后， 绿色壁垒对我国的出口贸易更是造成了严重的障碍。我国企业要保持持续的竞争力，突破绿色壁垒，唯有跟上经济大潮，实行绿色营销战略。本文从绿色壁垒入手，着重阐述绿色壁垒和绿色营销的相关概念以及现实意义。

【关键词】

绿色壁垒; 绿色营销

1 绿色壁垒的涵义以及形成原因

在国际文献中并没有“绿色贸易壁垒”一词，“绿色贸易壁垒”可以说是我国理论界提出的一个新词，在国际上并没有权威的定义。国内学者对于绿色壁垒的研究起步要比国外晚些，对绿色壁垒的定义各不相同，但都强调其对于国际贸易的保护作用。从某种程度上来说，绿色壁垒主要是由较发达国家制定的，用来对其他国家的出口贸易进行干涉与限制。我国作为发展中国家，在出口贸易方面也难免受其影响。

二十世纪九十年代以来，随着人们环保意识的觉醒，消费者开始逐步出现绿色消费需求，即不仅关注商品的使用价值，更关注其环保性和健康性。“人类只有一个地球”等环保口号的兴起，使大家意识到地球的资源是有限的，我们不能一味开采破坏，而是要走可持续发展的道路，使经济，生态和人类社会协调发展。由此，人文贸易主义逐渐发展，随之而来的是以技术壁垒，绿色壁垒以及社会责任壁垒等新形式的贸易保护手段。

2 绿色壁垒对我国出口企业的影响

周曙东等(2003) 认为绿色贸易壁垒的作用机制是通过设置很高的绿色技术标准，增加环境标志认证、绿色检疫手续，提高通关周期和通关难度来达到设置进口障碍的目的，短期作用表现为直接限制进口，长期作用表现为提高进口商品的成本。具体地来说，绿色贸易壁垒对进口产品会产生数量控制机制和价格控制机制的双重作用。

王星丽认为绿色壁垒对我国出口贸易的影响包括三个方面，1、影响出口产品的数量和金额。2、影响出口产品的成本。3、影响对外经贸关系。褚鹏松分析了近几年我国出口贸易的相关数据，指出由于从具体出口产品类别分析，我国出口的机电产品大多是低附加值产品，供给高新技术产品出口的主角多为在华外商投资企业。这就使得我国出口贸易额的增长和出口市场范围受绿色壁垒的制约。

显然，作者本人翻阅的资料大部分都只谈到了绿色壁垒对我国企业的负面影响。但作者认为，绿色壁垒和经济全球化一样，都是一把双刃剑。辩证法告诉我们要一分为二的看问题。绿色壁垒的确给我国出口企业造成了重大压力，但是压力可以转化为动力。这种苛刻的“绿色要求”无疑会使我国企业现代化的脚步加快，并且强化我国企业的环保意识。DavidWheeler 和Paul Martin(1992) 指出通过世行的一项研究发现，木桨生产采用清洁技术，在十多年里将污染降低了1%0 一20%，说明开放与环境保护是一致的。既然经济开放与环境保护二者并不对立，设置可以说是相辅相成的，那么国际贸易保护主义为本国经济利益所设立的绿色壁垒，从另外一个角度，可以看成是对我国企业的激励，从而加快我国对外开放的脚步，并且提高我国出口贸易的质量。

3 绿色营销是我国企业的必然选择

3.1 绿色营销的内涵

陈磊指出, 绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展的过程。目前有很多市场营销方面研究者对绿色营销进行了系统的研究和论述。而Bentham Paulos 认为，市场营销人员对绿色营销感兴趣是由于它可以为分配资源提供一种更有效的途径，并且民意调查现实人们强烈呼吁“绿色力量”。

3.2 绿色营销的发展

英国学者肯·皮迪将其发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销阶段。在20 世纪60 年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影

响，发现当时许多生态环境问题，特别是污染和资源问题与企业的传统营销模式有关，于是提出了“生态营销”概念， 即企业以社会和环境价值为中心，把绿色市场作为自己的主要市场，。第二阶段为环境性绿色营销阶段。20 世纪80 年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其内涵已经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。但是，这一阶段的企业发现，要形成真正的竞争优势，产品的绿化和营销的绿色化是非常困难的，很容易与企业的文化、策略和利益发生冲突。第三阶段为持续性绿色营销阶段。

我国学者（万后芬，2000）把绿色营销理论发展阶段归纳为以下四个阶段： “产品中心论”阶段、“环境中心论”阶段、“利益中心论”阶段和“发展中心论”阶段。绿色营销发展至今天，已经步入了成熟阶段，我国企业也更加重视企业战略由传统营销模式向绿色营销模式的转变。

3.3 我国企业如何开展绿色营销

王斌认为，我国企业在经济发展现状下，应当从以下方面着手：1. 充分利用国际绿色营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力(Power) 和公共关系(Public Relation)。如何综合运用6 个P 是国际绿色营销成功与否的关键。2. 加强企业形象宣传, 树立良好的绿色企业形象。而刘凤军, 吴琼琛等则提出树立绿色营销观念，加强绿色营销信息管理，大力推广清洁生产制度，加大宣传力度, 积极引导绿色消费等。笔者通过文献的阅读发现，众多研究者们强调重点是灵活的运用整合市场营销的各个工具，对企业的绿色营销实施，从计划，实行，管理，控制，回馈等各个流程进行整合运作。如此，才能让我国企业在绿色营销过程中，做到有条不紊，降低运营成本，最优化配置资源。

4 结束语

随着经济全球化脚步的加快，绿色壁垒已经取代传统的贸易壁垒，在对外贸易中，扮演着极为重要的角色。为了更好的应对市场经济的发展，使我国在对外贸易中处于有利地位，我国企业必须正确认识绿色壁垒。深入分析其产生的原因以及特点，如此才能充分发挥积极性去克服这道贸易障碍。绿色营销，这一新时代的环保产物必将成为世界各国市场经济国家，应对绿色经济时代的必然选择，因此我国企业也应当对其给与充分的重视，并且积极开展绿色营销战略以在我国不断加快对外开放脚步的过程中获得竞争优势。

【参考文献】

[1] 王金南等. 绿色壁垒与国际贸易. 北京: 中国环境科学出版社， 2002.