【关 键 词】 经济全球化； 包装设计的文化立场； 民族性与世界性； 现代与传统

我们知道中国的文明史是一部光荣、 屈辱、 抗争和崛起的历史， 而中国的 “入世” 和北京奥运的成功申请与举办以及 “婵娥一号” 的绕月飞行、 “神七” 的成功发射等则预示着民族复兴时代的来临。 然而随着改革开放的深入和市场经济体制的确立以及 “入世” 后经济全球化的发展， 中华民族在迎来机遇的同时也开始面临着挑战， 而作为复兴事业之一的中国现代包装设计同样也是如此， 其中民族包装设计文化立场的抉择显得尤为迫切。 鉴此本文就经济全球化和包装设计的文化立场作一初步的阐述。

一、 经济全球化、 包装设计及其文化立场

全球化本质上是指一种文明 “在全球的扩展” ， [1]而经济全球化则是指世界区域经济联系、 交往日益密切而逐渐走向同一， 它既是西方强势区域经济向全球的拓展也是弱势的民族地区经济对世界的主动融入， 同时也是后工业社会来临的一个重要标志。 显然经济全球化使人们的视野由一个民族、 国家或地区逐步扩大到人类生存的整个空间， 不过这却少不了包装设计的沟通及其文化立场的作用。

包装是一般指用以包裹商品或预成品的东西。 包装设计即在包装实践的基础上为了实现人类某种自由本质而按照美的原理和法则对预成品的包裹计划和谋划。 当然， 好的包装设计离不开好的文化立场， 所谓立场多被认为是认识和处理问题所抱有的态度， 而文化一般特指精神财富即某种特定的思想体系， 所以包装设计的文化立场就是指在对预成品所进行的包裹计划和谋划时所抱有的某种特定倾向性的文化态度即特定的思想立场。显然， 一定的文化立场必然决定了一定的设计取向， 进而决定了其所风貌及形式， 从而最终影响到经济的发展乃至民族的存续。

二、 中国古代包装设计文化立场的演历

中国的包装设计文化源远流长， 其文化立场形成和发展也带有鲜明的特色。 其实早在春秋战国时中国的传统设计文化就已初具规模。如儒家的孔子就曾主张 “内容和形式并重” ， [2]否则 “质胜文则野， 文胜质则史” ， 而只有 “文质彬彬， 然后君子。” [3]荀子则指出 “雕琢刻镂， 黼黻文章， 所以养目也。” [4]而墨家的墨子则追求 “器完而不饰” 和 “质真而素朴” [5]的观点。道家中的庄子则强调 “有之以为利， 无之以为用。” [6]尤为值得一提的是当时的 《考工记》 则首次较为系统地提出 “天有时， 地有气， 材有美， 工有巧， 合此四者， 然后可以为良” [7]的文化立场。

秦汉至南北朝时，以儒学为主体、道释思想并存为特色的中国传统文化及其设计文化立场开始确立和发展。儒学方面， 继孔子的 “文质彬彬” ， 到秦汉时用于人体包装的服制和用于生存空间包装的营造文化立场得以贯彻。道学方面， 由 《周易》 衍生而来的阴阳五行学说也在帝王权力生存空间包装等传统设计中得以彰显， 所以两汉时有关讽谏营建的言论中就有 “流遁之所生者五。 …木…水…土…金…火也。 此五者一， 足以亡天下矣” [8]的观点。 而到魏晋南北朝时， 魏晋玄学中的贵 “无” 文化立场也达到了极至并出现了 “天地万物皆以 ‘无’ 为本” 的崇尚。[2]而在佛学方面， 佛理中 “梵我合一” 的观念也成为传统设计中有关 “有我之境” 等文化立场并深深地影响到佛教艺术为主的包装设计的发展。

隋唐至明清时， 中国传统文化中的儒、 道、 释思想逐渐合流。 这时从老子的 “人法地、 地法天、 天法道、 道法自然” [9]的文化立场到两宋郑樵 “制器尚象” 的观念， 与儒家 “天人合一” 和佛教 “梵我合一” 的观念几乎如出一辙。 至于明清时， 中国传统设计的文化立场已基本确立并涌现出了诸如 《鲁班经》 和 《天工开物》 及 《装潢志》 等一系列文化专著， 推动了当时传统包装设计的发展， 也为文明古国赢得了各种美誉。[10]

不过， 晚清民国以来由于众所周知的历史原因， 中国包装设计的文化立场出现动摇乃至西化并一直延续至今。

三、 经济全球化条件下中国包装设计文化的历史性境遇

发展是人类的永恒主题， 然而经济全球化却并非如一些人所认为的那样即 “实际上是西方…的 ‘先进标准’为发展中国家所吸收和借鉴的过程” 。[11]否则这既不利发展中国家的稳定也不利于发达国家的长期发展。而对中国包装设计文化而言， 经济全球化下的历史性境遇这既是机遇更是挑战：

（一） 遭受着西方包装设计文化的持续冲击

不可否认， 中国 “入世” 的梦想早已实现， 然而世界市场向中国市场敞开的同时中国市场也向世界敞开， 而发达国家和地区的商品凭其雄厚的实力及系统化的包装文化工程对中国的市场不能不产生强劲的冲击。其实外国的好些品牌在中国 “入世” 之前就借助铺天盖地的广告和新颖的西方现代包装设计在华已占有了很大比例的市场份额， 而此后的发展更是如火如荼。 那么走向世界市场的中国商品其包装设计又如何应对西方这种包装设计文化的冲击呢？

（二） 面临着西方包装设计文化一统天下的威胁

诚然， 中国入世后不只是中国市场向世界敞开， 世界也开放了它的市场。 但与发达国家相比， 中国在海外开拓市场的时间相对要晚得多， 而且许多世界市场已被发达国家悉数占领。 那么为了在世界的民族经济之林中占有其应有的一席， 面对众多的西方发达国家的跨国公司和市场品牌， 走向世界市场的中国商品包装设计又如何应对西方包装设计文化的这种蓬勃发展， 是追随欧美的设计文化立场还是另辟蹊径？

此外， 同是发展中国家， 近年来亚非和拉的一些国家如印度等一些极富特色的商品也开始走俏中国市场，此后会不会更为剧烈正如当年印度佛教的东传中国的包装设计的发展是否也是受到类似的影响？

四、 中国包装设计文化立场的选择

如前所述，21 世纪经济全球化的境遇既是机遇更是挑战。 这是因为设计一旦失去了依赖的文化土壤， 这必将影响民族经济的发展和削弱民族家园固守的基础。 所以面对全球化境遇， 确立中国包装设计文化立场显得尤为迫切， 而如下几方面成为无可回避的抉择：

（一） 以民族性为主体， 世界性为补充

其实， 民族 “是在历史上长期形成的具有共同语言、 共同地域、 共同经济生活以及……共同心理特征” 的稳定人类共同体， 民族性即特定民族所形成的在 “各种文化形态上表现出有别于其他共同体的特点” [11]和属性， 亦即一个民族的生活方式、 风俗习惯、 性格特征、 心理素质以及文化传统等方面的总的特征和属性。[12]而所谓世界， 这里主要是指生存于地球这个生活空间的所有人类共同体； 世界性也可称为全球性或国际性， 指所有人类共同体所共有的特征与属性。 显然， 民族性与世界性关系极为密切， 它们是个别与一般的关系， 民族性是具有世界性的民族性， 世界性必须以民族性的存在而存在， 这反映在中国包装设计的文化立场上， 同样也是如此。 在这方面， 日本的设计似乎值得我们思考， 因为它成功地 “探索了一条国际风格、 流行时尚和民族传统相结合的设计之路” 。[13]不过， 如前所述， 中国传统设计的文化立场， 实际上在近代以来便已发生某种嬗变。显然以民族性为主体、世界性为补充， 这对中国包装设计文化立场的确立是极为重要的。 否则， 如果继续让西风肆虐， 并试图以此来改造中国包装设计的文化立场从而最终影响中国的现代包装设计， 那么这势必本末倒置， 而可能会全面扼杀传统文化在承传中所应有的生命力， 这是因为它不仅仅不利于 “民族意识与民族自豪感的增强” ， [14]而且最为根本的是， 东西方文化的发展本来就存在着不同的文化根基。

实际上， 中国的包装设计的文化立场也只有基于 “越是具有民族性， 也才越是具有国际性， 才能博得世界人民的赞赏” 。[12]事实上， 尽管中国目前的包装设计的文化立场还处于 “西风烈” 的大气候下， 但仍然有不少像靳棣强、 陈幼坚及李渔等之类的中国包装设计师在努力尝试和扭转， 其中有的设计师如李渔等还因此先后在包装设计界多次荣获 “世界之星” 奖的殊荣。

实践证明， 成功的包装设计恰恰多是体现了民族性为主体， 世界性为补充这一设计文化立场的意义和价值并得到了世界的认可。

（二） 以传统性为源， 现代性为流

所谓以传统性为源、 现代性为流， 就是要以中国传统文化为本源、 现代文化为新流。 实际上， 如果说 “民族性是一种动态的文化形态”，[14]那么传统则 “是一个发展的范畴， 它具有由过去出发， 穿过现在并指向未来的变化性。”同时，它也是世代相传的具一定风俗、 道德、 作风和制度等内容的社会因素， 传统性则是具有世代相传的特质和属性； 而现代是相对于对传统的理解而言的， 它是 “在理解过程中， 那种作为理解前提的‘成见’（传统），……随着理解的深化而得到修正， 包括抛弃错误的 ‘成见’ ， 产生新的建设性的成见。 ” 或者说现代性即其反传统性。现代性与传统性的关系密切， 传统性是现代性的基础， 现代性是传统性的延续和发展， 因为 “我们不但在传统中来理解， 同时我们还在理解中产生传统， 新的理解， 构成新的传统。传统决定我们， 我们也由于介入传统而发展传统” 。[15]当然， 如前所述， 尽管中国拥有至少五千年的悠久文明和灿烂文化， 然而直到目前为止， 我们对这种的本源文化的发掘和承传还远远不够。 事实上， 在传统设计的发展中， 中国传统设计之所以能够蓬勃发展， 往往就在于自觉或不自觉当中对传统的承传。譬如， 一般认为中国青铜文化源于对彩陶和黑陶文化的承传、 魏晋玄学是对老庄学说的发展等等。 显然， 在中国的当代包装设计当中也是这样， 以传统性为源， 现代性为流的文化立场应当不容忽视。

（三） 以新文化为主导， 传统文化并存、 西方文化为补充

实际上， 纵观中国设计史， 包装设计的彼消此长， 有时在很大程度为传统性与现代性、 民族性与世界性两大关系所左右着。在古代往往多偏执于传统和民族性， 而在现当代又往往走向另外一个极端， 这种狭隘的传统与 反传统观念并不利于中国包装设计的持续发展。

为此， 我们应当倡导以马克思主义为指导的社会主义新文化为主体， 儒、 道、 释等传统文化并存和西方文化为补充的新文化立场， 以适应新时代需要。 这是因为 “传统是一个发展变动的范畴， 它的活力就在于它的动态变迁之中。” 而且唯有我们的 “介入才能理解， 只有理解才能发展传统， 才能引入合理的外来审美文化因子” ， [15]正如印度佛教的中国化—— —禅宗化一样， 中国包装设计文化立场的最终选择同样也应是如此。

此外， 后现代主义的文化生态学的文化立场也是值得我们在进行中国包装设计时所借鉴， 特别是在中国后现代主义实际上已经成为现实的情况下更是如此。

五、 余论

总之，经济全球化的历史性境遇有机遇也有挑战，中国的包装设计则成为中国经济走向世界的桥梁和使者， 而中国的包装设计的文化立场则事关成败。为此， 我们有理由相信只要我们能正确认识经济全球化的历史性境遇， 并能在包装设计的文化立场上处理好民族与世界、 传统与现代， 新文化与传统等诸多关系， 那么我们就一定能迎来民族复兴的伟大时刻。

【参考文献】

[1] 缪家福.全球化与民族文化多样性[M].北京： 人民出版社 2005.

[2] 夏燕靖.中国艺术设计史[M].沈阳： 辽宁美术出版社， 2001.

[3] 李来源， 林木.中国古代画论发展史实[M].上海： 上海人民美术出版社， 1997.

[4] [战国]荀况.荀子[M].北京： 中华书局， 1986.

[5] [战国]墨翟.墨子[M].上海： 上海古籍出版社， 1986.

[6] [战国]庄周.庄子[M].北京： 中华书局， 1982.

[7] [春秋]佚名.考工记[M].杭州： 浙江古籍出版社， 1998.

[8] [汉]刘安.淮南子·本经[M].上海： 上海古籍出版社， 1986.

[9] [春秋]李耳.老子 （上下） [M].北京： 中华书局， 1998.