论文摘要：以图像、图形为主要通道的视觉化的表现形式已成为现代广告传播的主导形态。现代广告视觉化表现中存在的视像化、感性诉求的鲜明化、受众的大众化以及其后现代性凸显等特性是其表现出的自身特征．本文对这

　　论文关键词：现代广告；视觉化表现；特征；后现代性

　　在当代文化逐渐转向视觉文化的背景下．现代广告越来越走以图像、图形为主要通道的视觉传播．图像、图形等视觉化的表现形式成为现代广告传播的主导形态视觉化表现已在现代广告表现中占据了中心位置．无论是影视还是平面．亦或新兴的电子媒介还是传统的印刷媒介．我们都能强烈感觉到广告已被流光溢彩、生动直观的图像所弥漫。现代广告所呈现出的这种明显的视觉性特征．也最有力地印证了视觉传播时代的到来。
　　广告从根本上讲是一种经济现象、商业行为．其目的是实现与目标顾客的高效沟通．如何有效理解视觉传播时代广告的信息内涵．已经成为传受双方共同关心的问题对现代广告传播的主导形态——视觉化表现——进行理性的归纳分析，对于理解广告信息、实现与目标顾客的高效沟通、进而实现广告的营销目标具有重要意义纵观现代广告的视觉化表现．我们会发现其自身具备以下特征：

　　一、存在的视像化

　　现代广告强调视觉化表现的最显著特点之一．就是把本身非视觉性的东西视觉化传统广告理论更多强调的是广告的语言文字信息．广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性工作”早期的众多经典广告也是以文字见长的。但今天的广告表现已大相径庭．曾经的广告撰文高手风光不在。语言文字被简化为时有时无的只言片语．萎缩成图像、图形符号的附庸和注释，而图像、图形符号充当了信息传达的正文，大张旗鼓地展现在受众的眼前回顾近些年的众多获奖广告．我们不难发现图像、图形在其中的重要意义。这种视觉表现形态、代码表意的直观形象性和浅白性．也使人们的传统阅读行为发生了根本性的转变．使阅读主体不再受自身语言文字水平的限制．阅读对主体心智文化修养的要求几乎降低到只需要具备一般的视觉感知能力即可“视像化的阅读”使现代广告成为全民性、大众化的一种群体文化消费行为．传播效果大大提高现代广告作为注意力经济下信息传播方式探求的排头兵．追求信息传播快捷、直观的特征得到凸显。
　　需要指出的是．现代广告的视觉化表现并非只强调视觉而排除其他一切感觉：且不依赖于一般意义上视觉感知的图像．而是依赖对存在的图像化或视觉化。海德格尔的“世界图像”并非意指一幅关于世界的图像．而是指“世界被构想和把握为图像了”“世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像：不如说。根本上世界变成图像”人类向来是用眼睛观看世界的。但过去由于技术的限制．人类无法将世界全部用图像的方式再现出来．“存在的视像化”也仅限于对比较简单直观物象的形象描摹：而今天日益发达的电子技术和数字技术使得一切存在都可以用图像的方式呈现出来不断更新的技术已经把整个世界从宏观的宇宙到微观的细胞～变成视觉的对象。
　　在现代广告中．不仅人们用肉眼观察到的事物可以得到完美的呈现。就连大脑的活动、心脏的跳动、药物在人体内发生作用的机制等众多肉眼所不能见的、甚至完全不存在的东西都被复杂的技术转化为一个个可视的画面：一个尚在规划中的市政工程、楼盘小区通过电子技术可以让你在其中漫步观赏：花开花落、岁月流逝的漫长过程、美容化妆品长期使用的效果可以通过特技化在瞬间神奇显现：梦境、幻象等种种在现实生活中虚无缥缈的东西也可以通过电脑特技、数字图像模拟出来。
　　在现代广告中．视像化成为我们感知事物存在的绝好路径，视觉符号成为人们描述、理解和把握世界的主要方式．人们借助视觉符号从中寻求信息、意义和快乐。人们不仅在视觉符号中增长知识，也在视觉符号中放松身心、愉悦心情。广告的视觉符号还为消费者创造需求．影响着人们的思想和行为，告诉人们什么是美、什么是时尚、什么是炫、什么是前卫．一切欲望、一切理念都可以图像来诠释正如广告大师杰姆逊所说：“广告正是把那些最深层的欲望通过视觉化的形象引入到消费之中去”。图像展示了强大的描摹能力。可以说，在广告的视觉化表现中．只要你能想到的。你就能看到，存在即可视。
二、感性诉求鲜明化

　　在现代广告中．视觉物象不仅是信息传播的媒介．更是一种感官直接性的媒介．正是这一特征使得各种视觉形象与印刷文本截然不同，相对于印刷文本“线性”的信息传播．视觉物象的“一览性”信息传播特征使人们第一眼看到它时就能受到整体的、强烈的冲击。
　　在过去很长的一段时间里．由于多方面的缘故．商品之间没有太多的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可．如告诉他们什么样的电脑是双核、什么手表最准时等。(当然，理性和感性是相对的．理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一．比如在耐用消费品的广告当中就比较多用)这种理性化的诉求方式决定了印刷文本在广告中的竞争优势。但相对于过去而言．特别是在视觉文化的影响下．在广告铺天盏地、竞争日益激烈的竞争中．广告的视觉化表现日益突出．感性诉求广告越来越得到人们的重视．已经成为悦取消费者的一把利剑．大有后来居上之势。
　　例如：现代广告通过塑造成功者的形象和时尚的形象等，把大众的“梦想”和产品联系起来．采用现代影视技术和反传统的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法．组织新奇的、强冲击的视觉画面，吸引目标消费者注意，满足视觉感官快感、促进消费行为的产生。这些广告以其亲切、柔和、自然流畅的图像风格，通过价值体现、自由浪漫、激情诱惑等气氛和意境给人们营造渲染出一种言有尽而意无穷的回昧感．让你有所感触．令你着迷．左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度，把消费者引进“情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中．它不断冲击着人们的视觉．撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感．最后从情感上被它征服．以此达到销售产品或服务的目的。
　　现代广告感性诉求的鲜明化是在信息高度拥塞的今天．广告适应时代发展变化．靠近已经受太多广告信息刺激而疲惫、麻木的消费者的一种策略如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的．别人不理解也可以的话，感性诉求广告则希望通过较为直观和外露、夸张的感情表达和宣泄．减少理性信息的传播，使消费者在不假思索的情况下接受广告商品。从整体上看，在我们这个“读图”、“解像”的时代，视觉化的表现和传达意义已经形成了它自身的文化逻辑．广告也不例外在这种观念的影响下．广告的重点不再是理性的传达商品信息．而侧重予与消费者之问感性的交流强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受在个性张扬的作品中．华丽的视觉效果可以为消费者带来情感上的宣泄．而这种宣泄正是与消费者沟通的筹码。

　　三、受众的大众化

　　现代广告作为一种商业推销手段．它是一种社会大众文化，它以工业社会的发展为背景，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态。是处于消费时代或准消费时代的．由消费意识形态来筹划、引导大众。采取市场化运作方式的当代文化消费形态它不同于高雅文化所具有的明显的阶层性；也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物．是大众大规模、共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域。
“目前占统治地位的是视觉观念、声音和景象．尤其是后者，组织了美学．统率了观众。在一个大众社会里。这几乎是不可避免的”从表面现象上看，大众社会需要大众消费和娱乐。而视觉的物象形态正是最为“大众化”的：更深一层的原因在于两个方面：“其一，现代世界是一个一个的城市世界。大城市生活和社交的方式，为人们看见和想看见(不是读到和听到)的事物提供了大量优越的机会。其二．就是当代倾向的性质．它渴望行动、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成分了”前一个方面揭示了当代文化趋向视觉化．那是一个人造的环境．为人们“看”提供了极多的机会，也为人们“看之欲望”的攀升创造了条件：后一方面则集中于主体方面的内在欲望和冲动在这种“当代倾向”中行动取代了传统的审美静观．当下的即时反应代替了意昧无穷的体验．这必然转向“追求新奇、贪图轰动”。可以说。这种当代倾向乃是消费社会对大众主体的塑造．视觉文化成为主导文化形态实属必然。
　　随着社会生活的发展．人们的工作日益繁忙和紧张．在接受信息的同时．更想得到消遣、娱乐和艺术享受．希望广告不仅仅能传达信息，而且又有娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美需要，于是．在这个视觉文化传播的时代．大众对视觉快感的期待快速提高现代图像艺术作为了一种空间性的存在，注重瞬问体验，在图像面前以浏览取代静观。直觉取代沉思；在审美理想上追求对视觉的冲击力，对心灵的震撼力，即本雅明所概括的“灵韵”与“震惊”这种美学精神是现代人生活节奏、生活方式与观念在艺术领域的典型体现广告作为消费社会欲望的膨化剂．必然会以最大众化的方式去鼓动人的消费欲望，在广告信息传达中，视觉化的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效．也更易被大众所接受和消费。视觉化的表现自然而然地成为现代广告信息传达的最佳表现形式广告的视觉化表现也成为大众文化的典型反映。

　　四、后现代性的显现

　　现代广告是工业社会普遍的广告传播形式．它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。但在受众厌倦了现代广告的理性诉求和感情诉求后．广告主开始寻找新的广告诉求方式．以期能够绕过受众对广告的抵制心理．于是现代广告中的后现代性就自然而然地出现在人们面前。
　　现代广告视觉化表现的后现代性是建立在高度发达富裕的经济生活基础之上，表现出高度的空间化、视觉化、类像和图像化。甚至是无主体的、拜物化的后现代性，是人人都可享受的雅俗不分、亦雅亦俗的、消遣轻松的后现代文化在后现代的理论建构中．呈现出感性的图像中心意识视觉性不仅在日常广告中凸显出来．也占据了后现代主义哲学思考的前沿后现代大多强调了广告表现的意识形态作用．改变了现代广告直观视觉表现的风格，往往以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现晦涩、模糊的意旨．手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩。重视解构而轻视建构。这类广告的诉求针对的是受众的潜意识．期冀受众在不知不觉中接受广告所宣扬的观念、产品等例如．台湾中兴百货广告绝大多数都是以消费者的个人潜意识为诉求对象．广告通过伪装、张扬消费者的消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪：而贝纳通广告则是以社会潜意识为诉求对象．利用了社会正义的名义去树立自己关注社会问题的品牌形象，以获取最大化的利润。因此，我们也呵以认为，现代广告视觉化表现的后现代性。是现代广告面对受众审美疲劳、自身视像化策略的失败而引发的转变。