[论文关键词]委托代理  铁路  广告
　　[论文摘要]铁路广告经营体系各级广告经营机构隶属于不同级剐的铁路经营组织，规模小，经营分散，自主性差且相互沟通少。导致广告经营体系运营整体效率低下。借鉴经济学中委托一代理理论，可使备铁路广告经营机构着眼全路。并使铁路整体范围内广告经营资源运用能达到效益最大化。
　　一、铁路广告经营机构的现状与存在的问题
　　铁路广告机构在现阶段隶属于各铁路企业的经营性经济组织，主要负责在铁路站、车媒体上发布广告信息，同时兼营在其他媒体上的广告发布业务。从20世纪8O年代初期成立的服务于铁路多种经营的各种广告机构，经历十几年发展，到目前为止已成为拥有130多家经营机构，2500多位从业人员，年营业收入1．5亿元的行业组织，并于1994年4月成立了中国广告协会铁路委员会。随着体制改革的深入，铁路广告业将发挥更大的作用。
　　铁路广告机构承担着铁路广告媒体开发与管理的职责。但长期以来，由于历史的原因各级广告经营机构都隶属于不同级别的铁路经营组织，并且依附于铁路站、车媒体，各级广告经营机构之间沟通较少，生产经营的积极性不高，导致了铁路广告机构的运营效率低、规模小、经营分散、自主性差等问题。本文利用信息经济学的委托．代理理论探讨对铁路广告机构的管理，以促进其健康发展。
　　二、委托．代理理论
　　委托．代理理论是现代经济学的一个重要分支。在传统微观经济学中，隐含着完全信息的假设：即市场上的每一个参加者都了解他所需要的全部信息，消费者知道全部可能的价格及商品的质量状况，生产者也了解所有市场价格的变化和消费者的偏好状况。然而，完全信息假设并不符合经济现实。由于市场参与者的活动是分散的、不确定的，因此市场信息是离散的而不是集中的，人们的决策常常是在缺乏信息的条件下进行的，这意味着信息不完全。而信息不对称的假设认为，随着劳动分工的细化，市场上人与人之间所具有的知识差别也越来越大，从而形成不对称信息。当市场信息不对称分布时，在市场上一方无法观察另一方的行为，或者无法获得另一方行动的信息，这样就会产生“不利选择”和“道德风险”问题，二者都属于机会主义行为。正因为如此，才需要研究委托代理行为和设计有效的激励机制以激励代理人。
　　委托代理关系的形成意味着委托人和代理人不是同一个经济主体，他们有可能存在不同的利益追求。对委托代理契约来说，委托人的目标一般是利润最大化，但这一目标不一定成为代理人的目标。委托．代理的契约关系的一个很重要的性质就是委托人的利益依赖于代理人的行为。因此，当委托人和代理人的目标有可能不一致时，就需要对代理人的行为进行激励或约束。
　　要激励或约束代理人的行为，就必须了解代理人的信息。当委托人和代理人所拥有的信息是对称的时候，委托人很容易激励或约束代理人的行为，从而契约的委托代理关系也就不成其为问题。委托代理关系之所以成为问题，是因为“私有信息”和“不可观投人”的存在。人们把一方拥有、他方无法验证的知识或信息称为“私有信息”，而将他方无法观察、监督的行为或决策称为“不可观投入”。
　　委托人和代理人之间“私有信息”和“不可观投人”的存在，根源在于委托人和代理人之间的信息不对称、不完全，即相对于委托人而言，代理人拥有更多的私人信息。代理人比委托人更了解自己的实际经营能力和工作努力程度，也更了解契约的生产、销售、财务等实际经营情况，而委托人所能了解的只是经营中的一些重大决策以及由财务报表所揭示的经营业绩，但仅靠这些信息很难判断代理人的行为是否与委托人的预期目标相一致。这就使代理人可以在其与委托人签订的委托代理契约中处于主动，由此而诱发委托代理问题。
　　由于信息不对称和不完全，有可能出现两类委托．代理问题：一类是逆向选择问题，即交易双方在签订契约前对交易对象的信息掌握是不对称的，由于其中一方拥有私人信息，因而容易导致资源的低效配置。另一类是道德风险问题，即交易双方签订契约前信息是对称的，但签订契约后，交易的某一方利用自己掌握的私人信息在最大限度地增加自身效用的同时作出不利于交易另一方的行动。
　　在委托．代理关系中，由于逆向选择和道德风险的存在，必然导致“代理成本”的产生。所谓“代理成本”是由三部分组成：(1)委托人的监督成本，即委托人激励和监督代理人以使其为自己的利益而努力的成本；(2)代理人的担保成本，即代理人用以保证不采取损害委托人利益行为的成本，以及如果出现这种行为，将给予赔偿的成本；(3)剩余损失，它是委托人因代理人代行决策而产生的一种价值损失，等于代理人决策和委托人在假定具有与代理人同等条件下自行效用最大化决策之间的差异。企业经营是一个层级制组织，这意味着层级制组织中的委托—代理关系也是分成多个层级的。但不论是那一个层级，只要存在信息的不对称和不完全，就需要解决委托代理关系的有效性问题。
　　委托代理关系的有效性取决于两个方面：一是代理人的积极性问题，二是委托人的积极性问题。解决这些问题的思路是能拿出一套能为各关系方认同的激励机制，而这种激励机制的核心就是利益的分配方案。其方案成功与否关键在于能否激励关系方的经济行为。这就需要考察委托人和代理人所面临的目标、风险、利益和动机不尽一致时相互之间的博奕关系，并设计改善这一关系的经济机制，使代理人能更好地代表委托人的利益行动。

三、委托一代理理论对铁路广告机构管理的启示
　　1、代理人和委托人的地位和相互关系。
　　既然那些拥有特殊信息的人被称为“代理人”， 不拥有特殊信息的人被称为“委托人”，那么在辐射全国的铁路线上由于地区不同，各铁路广告经营机构所掌握的信息不一致，这就会产生不同层次的“代理人”和“委托人”。发达地区的广告机构完全可以扮演“代理人”角色，不发达地区的广告机构主要以委托人的形象出现。同理，高级层次的广告机构较多地处于“代理人”地位，低级层次的广告机构较多地处于“委托人”地位。委托人从代理人那里获得信息，当然要支付费用或分配利益。只要这种委托玳理关系双方各自利益达到最大化，就实现了企业经营目标，就有了合作可能。
　　2、信息的不对称性和信息共享的要求。
　　我们面临的是一个信息不对称的社会，每一个单位都不可能掌握全部信息，但为了使自己在经营中处于有利地位，这就需要我们不断地扩大信息量。对铁路广告机构来说，首先要明确信息对其经营的重要性，其次要了解自己掌握的信息是否完全，再次是要有相互沟通信息的需求，最后则是选择获取信息的方式和同意为信息的提供而支付费用或分割利益。其关键是对信息提供方的激励和信息接受方作利益让渡。作为企业经营者的各方固然有各自的经济利益，当面临各个局部的低效率利益和整体的高效率利益选择时，相信铁路各广告机构能意识到最佳的选择。
　　3、联合行动降低代理成本。
　　委托一代理关系是一种契约关系。由于建立契约关系的当事人双方信息不对称，因而就会产生代理成本。代理成本主要是由监督成本、担保成本和剩余损失三部份构成。这就要求契约关系相关各方认识到这些成本的存在，并且共同研究出一种经济机制，引导代理人为委托人的利益行动，从而降低代理成本。就铁路广告经营机构而言，由于互为委托代理关系，所以各方联合行动降低代理成本就成为必要。各铁路广告经营机构，如果作为委托人就要千方百计地激励，同时监督代理人为其利益服务，当然它要意识到为此付出监督成本；如果作为代理人，则会承担保证不损害委托人利益的成本和相应的赔偿成本；委托人和代理人之间还应共同采取行动缩小剩余损失。铁路广告作为一个相互关联的整体行业，应比其他行业更容易采取一致行动降低代理成本。
　　4、应建立委托—代理关系的激励机制。
　　委托玳理关系的有效性取决于两个方面：一是代理人的积极性，二是委托人的积极性。对前者来说，关键是如何激励和监督代理人努力工作，这意味着委托人需要制订一种激励和监督代理人的机制，以降低代理成本。对后者来说，包括选择有经营能力代理人的积极性，和对代理人的激励、监督的积极性问题。委托—代理问题的核心是激励机制的设计，即在委托人和代理人所面临的目标、风险、利益和动机不尽一致的条件下，委托人怎样设计一种激励机制，使得每个代理人即使追求各自目标，其客观效果也能达到委托人的既定目标，并且使得委托人能以最小的成本支出获取最大利益。
　　铁路广告机构之间目前之所以各自为战，信息不沟通，其关键在于没有一套激励机制能使委托人和代理人之间都有利可图。因而共同设计出一种激励机制就是铁路广告业委托玳理关系存续的关键。
　　四、结束语
　　委托玳理理论告诉我们，要使铁路广告经营资源运用、效益最大化，作为行业领导的铁路广告委员会必须清醒地认识到，铁路无形资产直接管理者的铁路广告经营机构与铁路广告委员会之间不仅仅是领导与被领导、管理与被管理行政隶属的上下级关系，而且是委托与被委托、代理与被代理的委托代理关系，铁路广告委员会必须根据这种实际情况来对铁路广告经营机构进行管理，其核心内容是要能拿出一套能为各广告经营机构认同的激励机制，而这种激励机制的核心就是收益的分配方案。这种方案成功与否关键在于能否激励各广告经营单位的经济行为，使其按照铁路广告委员会的目标，根据铁路广告行业的整体利益开展自身的生产经营活动，使各方行为的整体利益达到最优。