关键词： 网络论坛 突发事件 舆论引导 传播流

[摘要]：本文从罗杰斯的“传播流”概念和斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）的“危机传播阶段理论”出发，探讨了网络论坛对于突发事件舆论的引导策略，根据不同阶段的舆论传播特点提出了不同的舆论引导策略。

2007年11月1日起，《中华人民共和国突发事件应付法》施行，其中对突发事件的概念做出了界定：所谓突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

该界定中，出现了三个关键词：“突然发生”、“社会”和“危害”。“突然发生”决定了其时间上的不可预料性；“危害”决定了其破坏性；“社会”决定了其影响的公共性。这三个特性的合力则决定了突发事件必然成为舆论焦点，并且亟需引导：突发性使人们猝不及防，容易导致思维应对混乱，产生舆论误点；破坏性使人们不堪其罪，产生抵触情绪，容易形成反向舆论；公共性决定了其危害面广，导致参议人数众多，从而形成庞大的舆论大军。

由于网络论坛的自由性，导致了许多偏激的观点，甚至是网络暴力的出现，网络论坛中对于突发事件的舆论也存在上述状况，因此舆论引导势在必行：论坛舆论的散和杂要求对舆论进行整合、去粗取精；论坛舆论的偏激和真假难辨要求对其进行理性引导、去伪存真；论坛舆论的传播迅速和影响广泛要求舆论引导必须及时且遵循新闻传播规律。

从上述论述可以看出，无论从突发事件的特性来讲，还是从网络论坛的特性来讲，与两者有关的舆论都是亟需引导的，这是本文研究的起点和意义所在。

一、舆论引导的方法论起点

网络论坛要对其上的突发事件舆论进行引导，首先要弄清舆论传播的特点和规律。信息传播过程可以用一个专业术语“传播流”来表示。“所谓‘传播流’（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种环节，‘流’向传播对象的社会过程。”[1] 系统阐述传播流思想的是美国农村社会学家罗杰斯。1962年，罗杰斯在他的研究报告《创新与普及》中，将传播过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”(information flow)，二是作为效果形成和发散过程的“影响流”（influence flow）。前者在于告知人们是什么，后者告知人们应该怎么办。我国年轻学者胡百精在他的著作《危机传播管理》中，在罗杰斯的基础上提出了传播流的另外一个环节-“噪音流”（noise flow），即传播流是由“信息流”、“影响流”和“噪音流”三部分聚合而成。“3F”假设，对于舆论引导指明了方向：控制信息流、引导影响流、消除噪音流。

对于突发事件进行舆论引导的另外一个方法论理论基石是美国学者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在他的论文集《危机管理：为不可避免的灾难做筹划》（Crisis Management：Planning for the Inevitable）中提出的危机传播阶段理论。他借用医学上的术语把危机分为潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期和评估期，大体对应的是危机前、危机初始阶段、发展阶段、解决阶段和危机后的评估阶段。由于突发事件与一般危机事件相比，其发生前的征兆尤其不明显，毫无舆论的准备阶段而言，因此就舆论引导而言，对突发事件作以下分期即可：爆发期、持续期和痊愈期。

“3F”假设和突发事件分期理论为网络论坛对突发事件的舆论引导指明了方向。“3F”假设为舆论引导提供了具体的方法论，而分期理论为舆论引导策略提供了阶段划分，使舆论引导更具阶段针对性。

二、舆论引导的方法论应用

突发事件分为爆发期、持续期和痊愈期，不同时期，突发事件处于不同的状况阶段，舆论也存在不同的特点，因此舆论引导的侧重点也有所差异。下面以从2007年6月开始成为舆论热点的山西黑砖窑事件在人民网强国论坛上引发的舆论状况为例，说明各阶段的舆论特点。

强国论坛分为浅水区和深水区，浅水区以事实判断信息为主，深水区以价值判断信息为主。6月13日，《新快报》一篇题为《山西黑砖窑事件续:可能有上千孩子被骗卖做苦工》的报道成为为舆论议题，同时在浅水区和深水区出现，至此，网络舆论爆发。如表-1所示，当天，有关黑砖窑事件的帖子在浅水区有15条，而在深水区仅有3条。6月14日，浅水区36条，深水区2条。6月15日，浅水区117条，深水区9条。可见，在危机爆发期，价值判断信息还没有发挥的余地和空间，所以以事实判断信息为主。

随着事件逐步展开，人们对事件的认识逐渐深入，进而对事件价值做出自己的判断，6月16日深水区的发帖量由15日的9篇一跃上升为30篇，并且在持续的过程中保持着相当的数量。可见在突发事件的持续期内，事实判断信息和价值判断信息齐头并进，共同组成了舆论。需要指出的是，由于强国论坛严格的管理，噪音信息没有存在的可能，但是我们可以想见，随着事件的不断展开，噪音信息是必然存在的。

6月27日—7月15日，事件没有明显进展，舆论也进入了一个低谷。7月16日、17日，随着洪洞县委副书记被免职、窑主被判刑，事件进入了一个高潮性收尾，舆论也随之跟进。事件至此结束，舆论渐弱直至消退。

由上述舆论状况的分析可以得出，突发事件引发的舆论在不同发展阶段有着不同的传播特点：爆发期，信息爆发式涌现，事实判断信息多，价值判断信息少；持续期，事实判断和价值判断信息参半，同时伴随着噪音的出现；痊愈期，事实判断信息和价值判断信息间或有之，呈渐弱之势。

根据上述舆论传播特点，不难得出舆论引导的侧重点：舆论强势发生在突发事件爆发期和持续期，因此引导重点应该放在爆发期和持续期。根据爆发期和持续期不同性质舆论的分布状况，可以得出爆发期应以控制信息流为主，持续期则应以引导影响流和消除噪音流为主。

三、舆论引导的措施构建

与国家发布突发事件应对法，建立一套政府应急决策预警系统一样，网络论坛在对突发事件舆论的引导上也应该明确职责，建立一套完善系统的应急措施，以使舆论按照有理、有序、有利于建设的方向发展。笔者认为，应急舆论引导系统包括以下方面：

（一） 控制信息流

控制信息流的核心目标是使信息顺畅、、真实、完整地呈现在网友面前，使其对突发事件做出准确判断。所谓顺畅，就是使信息发布渠道和浏览渠道通达自如，确保强有力的技术支撑以防止论坛因突发事件发生后浏览人数过多而造成网路堵塞。而真实、完整，则要求论坛能够做到“查疑补缺”。

1）查疑。所谓查疑，就是对事实判断信息的真实性进行确认。事实判断信息是价值判断信息产生的基础，它的真伪直接影响着对突发事件的价值判断，因此对于突发事件的事实价值信息，要严格核实，杜绝虚假信息出现。操作方法就是对虚假信息甚至是可疑信息进行屏蔽，版主删帖和关键字屏蔽是主要途径。

2）补缺。所谓补缺，就是对没有显示在论坛中的有关事件发展的环节和细节进行添加。由于许多网友对突发事件的了解只是通过论坛，而没有进行其他链接，如果论坛中的事实判断信息不完整，缺少某一环节或细节，网友就有可能产生错误的价值判断，从而得出反向的结论。为方便网友认识事件的全貌，对事件做出准确的价值判断，要求网络论坛安排专职版主对事件全程关注，补充添加遗漏的事实判断信息。强国论坛以“今日关注”的形式主动发布缺失信息就是很好的例证。

（二） 引导影响流

影响流的形成是由一系列价值判断信息组成的，由于不同的人对同一则事实判断信息可能会做出不同的价值判断，因此对于价值判断信息的管理成为舆论引导的重要一环。根据发布信息主体身份的差异和所发表信息的性质差异，可以将价值判断信息分为权威意见、争议意见、错误意见几种，而要引导影响流，就要从这几方面着手。

1）加强权威意见。网络论坛加强权威意见的方法有以下几种：转载权威人士的观点；邀请权威人士访谈；推荐最佳网友言论。人民网强国论坛作为我国的党报论坛，在舆论引导方面的经验值得借鉴，上述三种形式，在强国论坛中都有不同程度的涉及，如它的“辩论大厅”、“今日关注”、“一语惊坛”等栏目设置。

2）对争议意见组织评论。所谓真理越辩越明，就是此措施的实施依据。有的观点不可谓全对，也不可谓不对，需要辩证地分析，辩论就为意见各方提供了说话的平台。比如对于突发事件的处理，目前我国尚处于摸索阶段，许多处置措施还不是十分成熟完善，还有改进和提升的空间，这就可以成为辩论的议题。

3）对错误意见予以删除。由于网络的开放性，许多人对自己的言论不负责任，在论坛上信口开河，致使许多偏激甚至错误的意见信息出现，像这种蓄意破坏舆论环境的言论，就应该立即删除。

4）培养意见领袖。意见领袖称也称舆论领袖，是传播学中的专业术语，旨在指称那些在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人，这些人具有巨大的引导舆论的能量，既把事情做好，也会把事情搞糟。因此，对于突发事件的舆论引导，网络论坛要特别注意意见领袖的价值，培养一批政治素质高、说理能力强的铁杆坛友。培养可以通过评选最佳坛友、委托坛友担任某一职务等方式来操作。

（三） 消除噪音流

噪音意即对于突发事件处置不利的一系列不和谐因素，包括谣言、恶意评论等。消除噪音要遵从“公开”原则。中国有句老话，叫做“谣言止于公开”。“公开”谣言展示的是一种积极的处理态度，比如2007年出现的海南蕉谣言事件，《焦点访谈》两次公开辟谣，展示了一种积极的应对态度，也达到了很好的传播效果。网络论坛中谣言的公开要注意以下两点：如果是对于论坛之外已经传播广泛的谣言，要对其公开，以发布信息、组织评论的方式予以应对；如果是由本论坛自我萌生的谣言，则要将其消灭在萌芽状态，以防蔓延。

消除噪音在策略上可以分为“强化有利”和“弱化不利”两方面。对于论坛上位置不显眼、但对认识突发事件至关重要的信息要强化；对于刻意强化、但有悖真相的信息则要弱化。

从消除噪音的内容建设方面看，噪音在信息结构上包括“事实”和“意见”二维，因而“用事实说话”和“用评论说话”成为消除噪音的内容体系。用事实说话，可以填充噪音的未知领域，挤压噪音的杜撰余地。用评论说话，可以击破噪音发布者的主观破坏和不轨图谋。

附：表一

关键词： 网络论坛 突发事件 舆论引导 传播流

[摘要]：本文从罗杰斯的“传播流”概念和斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）的“危机传播阶段理论”出发，探讨了网络论坛对于突发事件舆论的引导策略，根据不同阶段的舆论传播特点提出了不同的舆论引导策略。

2007年11月1日起，《中华人民共和国突发事件应付法》施行，其中对突发事件的概念做出了界定：所谓突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

该界定中，出现了三个关键词：“突然发生”、“社会”和“危害”。“突然发生”决定了其时间上的不可预料性；“危害”决定了其破坏性；“社会”决定了其影响的公共性。这三个特性的合力则决定了突发事件必然成为舆论焦点，并且亟需引导：突发性使人们猝不及防，容易导致思维应对混乱，产生舆论误点；破坏性使人们不堪其罪，产生抵触情绪，容易形成反向舆论；公共性决定了其危害面广，导致参议人数众多，从而形成庞大的舆论大军。

由于网络论坛的自由性，导致了许多偏激的观点，甚至是网络暴力的出现，网络论坛中对于突发事件的舆论也存在上述状况，因此舆论引导势在必行：论坛舆论的散和杂要求对舆论进行整合、去粗取精；论坛舆论的偏激和真假难辨要求对其进行理性引导、去伪存真；论坛舆论的传播迅速和影响广泛要求舆论引导必须及时且遵循新闻传播规律。

从上述论述可以看出，无论从突发事件的特性来讲，还是从网络论坛的特性来讲，与两者有关的舆论都是亟需引导的，这是本文研究的起点和意义所在。

一、舆论引导的方法论起点

网络论坛要对其上的突发事件舆论进行引导，首先要弄清舆论传播的特点和规律。信息传播过程可以用一个专业术语“传播流”来表示。“所谓‘传播流’（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种环节，‘流’向传播对象的社会过程。”[1] 系统阐述传播流思想的是美国农村社会学家罗杰斯。1962年，罗杰斯在他的研究报告《创新与普及》中，将传播过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”(information flow)，二是作为效果形成和发散过程的“影响流”（influence flow）。前者在于告知人们是什么，后者告知人们应该怎么办。我国年轻学者胡百精在他的著作《危机传播管理》中，在罗杰斯的基础上提出了传播流的另外一个环节-“噪音流”（noise flow），即传播流是由“信息流”、“影响流”和“噪音流”三部分聚合而成。“3F”假设，对于舆论引导指明了方向：控制信息流、引导影响流、消除噪音流。

对于突发事件进行舆论引导的另外一个方法论理论基石是美国学者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在他的论文集《危机管理：为不可避免的灾难做筹划》（Crisis Management：Planning for the Inevitable）中提出的危机传播阶段理论。他借用医学上的术语把危机分为潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期和评估期，大体对应的是危机前、危机初始阶段、发展阶段、解决阶段和危机后的评估阶段。由于突发事件与一般危机事件相比，其发生前的征兆尤其不明显，毫无舆论的准备阶段而言，因此就舆论引导而言，对突发事件作以下分期即可：爆发期、持续期和痊愈期。

“3F”假设和突发事件分期理论为网络论坛对突发事件的舆论引导指明了方向。“3F”假设为舆论引导提供了具体的方法论，而分期理论为舆论引导策略提供了阶段划分，使舆论引导更具阶段针对性。

二、舆论引导的方法论应用

突发事件分为爆发期、持续期和痊愈期，不同时期，突发事件处于不同的状况阶段，舆论也存在不同的特点，因此舆论引导的侧重点也有所差异。下面以从2007年6月开始成为舆论热点的山西黑砖窑事件在人民网强国论坛上引发的舆论状况为例，说明各阶段的舆论特点。

强国论坛分为浅水区和深水区，浅水区以事实判断信息为主，深水区以价值判断信息为主。6月13日，《新快报》一篇题为《山西黑砖窑事件续:可能有上千孩子被骗卖做苦工》的报道成为为舆论议题，同时在浅水区和深水区出现，至此，网络舆论爆发。如表-1所示，当天，有关黑砖窑事件的帖子在浅水区有15条，而在深水区仅有3条。6月14日，浅水区36条，深水区2条。6月15日，浅水区117条，深水区9条。可见，在危机爆发期，价值判断信息还没有发挥的余地和空间，所以以事实判断信息为主。

随着事件逐步展开，人们对事件的认识逐渐深入，进而对事件价值做出自己的判断，6月16日深水区的发帖量由15日的9篇一跃上升为30篇，并且在持续的过程中保持着相当的数量。可见在突发事件的持续期内，事实判断信息和价值判断信息齐头并进，共同组成了舆论。需要指出的是，由于强国论坛严格的管理，噪音信息没有存在的可能，但是我们可以想见，随着事件的不断展开，噪音信息是必然存在的。

6月27日—7月15日，事件没有明显进展，舆论也进入了一个低谷。7月16日、17日，随着洪洞县委副书记被免职、窑主被判刑，事件进入了一个高潮性收尾，舆论也随之跟进。事件至此结束，舆论渐弱直至消退。

由上述舆论状况的分析可以得出，突发事件引发的舆论在不同发展阶段有着不同的传播特点：爆发期，信息爆发式涌现，事实判断信息多，价值判断信息少；持续期，事实判断和价值判断信息参半，同时伴随着噪音的出现；痊愈期，事实判断信息和价值判断信息间或有之，呈渐弱之势。

根据上述舆论传播特点，不难得出舆论引导的侧重点：舆论强势发生在突发事件爆发期和持续期，因此引导重点应该放在爆发期和持续期。根据爆发期和持续期不同性质舆论的分布状况，可以得出爆发期应以控制信息流为主，持续期则应以引导影响流和消除噪音流为主。

三、舆论引导的措施构建

与国家发布突发事件应对法，建立一套政府应急决策预警系统一样，网络论坛在对突发事件舆论的引导上也应该明确职责，建立一套完善系统的应急措施，以使舆论按照有理、有序、有利于建设的方向发展。笔者认为，应急舆论引导系统包括以下方面：

（一） 控制信息流

控制信息流的核心目标是使信息顺畅、、真实、完整地呈现在网友面前，使其对突发事件做出准确判断。所谓顺畅，就是使信息发布渠道和浏览渠道通达自如，确保强有力的技术支撑以防止论坛因突发事件发生后浏览人数过多而造成网路堵塞。而真实、完整，则要求论坛能够做到“查疑补缺”。

1）查疑。所谓查疑，就是对事实判断信息的真实性进行确认。事实判断信息是价值判断信息产生的基础，它的真伪直接影响着对突发事件的价值判断，因此对于突发事件的事实价值信息，要严格核实，杜绝虚假信息出现。操作方法就是对虚假信息甚至是可疑信息进行屏蔽，版主删帖和关键字屏蔽是主要途径。

2）补缺。所谓补缺，就是对没有显示在论坛中的有关事件发展的环节和细节进行添加。由于许多网友对突发事件的了解只是通过论坛，而没有进行其他链接，如果论坛中的事实判断信息不完整，缺少某一环节或细节，网友就有可能产生错误的价值判断，从而得出反向的结论。为方便网友认识事件的全貌，对事件做出准确的价值判断，要求网络论坛安排专职版主对事件全程关注，补充添加遗漏的事实判断信息。强国论坛以“今日关注”的形式主动发布缺失信息就是很好的例证。

（二） 引导影响流

影响流的形成是由一系列价值判断信息组成的，由于不同的人对同一则事实判断信息可能会做出不同的价值判断，因此对于价值判断信息的管理成为舆论引导的重要一环。根据发布信息主体身份的差异和所发表信息的性质差异，可以将价值判断信息分为权威意见、争议意见、错误意见几种，而要引导影响流，就要从这几方面着手。

1）加强权威意见。网络论坛加强权威意见的方法有以下几种：转载权威人士的观点；邀请权威人士访谈；推荐最佳网友言论。人民网强国论坛作为我国的党报论坛，在舆论引导方面的经验值得借鉴，上述三种形式，在强国论坛中都有不同程度的涉及，如它的“辩论大厅”、“今日关注”、“一语惊坛”等栏目设置。

2）对争议意见组织评论。所谓真理越辩越明，就是此措施的实施依据。有的观点不可谓全对，也不可谓不对，需要辩证地分析，辩论就为意见各方提供了说话的平台。比如对于突发事件的处理，目前我国尚处于摸索阶段，许多处置措施还不是十分成熟完善，还有改进和提升的空间，这就可以成为辩论的议题。

3）对错误意见予以删除。由于网络的开放性，许多人对自己的言论不负责任，在论坛上信口开河，致使许多偏激甚至错误的意见信息出现，像这种蓄意破坏舆论环境的言论，就应该立即删除。

4）培养意见领袖。意见领袖称也称舆论领袖，是传播学中的专业术语，旨在指称那些在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人，这些人具有巨大的引导舆论的能量，既把事情做好，也会把事情搞糟。因此，对于突发事件的舆论引导，网络论坛要特别注意意见领袖的价值，培养一批政治素质高、说理能力强的铁杆坛友。培养可以通过评选最佳坛友、委托坛友担任某一职务等方式来操作。

（三） 消除噪音流

噪音意即对于突发事件处置不利的一系列不和谐因素，包括谣言、恶意评论等。消除噪音要遵从“公开”原则。中国有句老话，叫做“谣言止于公开”。“公开”谣言展示的是一种积极的处理态度，比如2007年出现的海南蕉谣言事件，《焦点访谈》两次公开辟谣，展示了一种积极的应对态度，也达到了很好的传播效果。网络论坛中谣言的公开要注意以下两点：如果是对于论坛之外已经传播广泛的谣言，要对其公开，以发布信息、组织评论的方式予以应对；如果是由本论坛自我萌生的谣言，则要将其消灭在萌芽状态，以防蔓延。

消除噪音在策略上可以分为“强化有利”和“弱化不利”两方面。对于论坛上位置不显眼、但对认识突发事件至关重要的信息要强化；对于刻意强化、但有悖真相的信息则要弱化。

从消除噪音的内容建设方面看，噪音在信息结构上包括“事实”和“意见”二维，因而“用事实说话”和“用评论说话”成为消除噪音的内容体系。用事实说话，可以填充噪音的未知领域，挤压噪音的杜撰余地。用评论说话，可以击破噪音发布者的主观破坏和不轨图谋。

附：表一

日期 浅水区 深水区 事件进展
6月13日 15 3 黑砖窑发现童工 劳监部门涉嫌倒卖
6月14日 36 2 中央调查黑砖场案 山西拘留黑砖窑窑主
6月15日 117 9 胡锦涛温家宝作批示 公安部通缉衡庭汉
6月16日 87 30 山西黑砖窑案包工头夫妇在湖北落网
6月17日 95 32  
6月18日 53 25 山西洪洞县黑砖窑事件5名疑犯被批捕
6月19日 42 29 山西洪洞至少20人受调查 镇党委副书记渎职
6月20日 38 16 温家宝听取山西黑砖窑案调查处理情况汇报
6月21日 85 16 两名在逃打手归案 6名基层公务人员被刑拘
6月22日 64 21 山西省长向受害农民工及其家属道歉
6月23日 30 15 黑砖窑主之父被罢免县人大代表 
6月24日 21 9 寻人信息引起中央重视 举报方式公布
6月25日 15 10  
6月26日 10 5 两名B级通缉犯在湖北落网
6月27日 14 5 事件无进展
6月28日 7 5
6月29日 4 2
6月30日 5 3
7月1日 4 1
7月2日 1 1
7月3日 0 2
7月4日 5 2
7月5日 7 6
7月6日 10 2
7月7日 3 2
7月8日 3 0
7月9日 9 1
7月10日 15 0
7月11日 2 2
7月12日 2 0
7月13日 0 1
7月14日 6 1
7月15日 7 2
7月16日 30 4 洪洞县委副书记因黑砖窑案被免职
7月17日 43 3 窑主王兵兵被判九年 衡庭汉被判无期
7月18日 8 5 事件接近尾声，舆论渐弱直至消退

7月19日 11 3
7月20日 1 0
7月21日 2 1
7月22日 1 2
7月23日 0 1
7月24日 5 1
7月25日 5 0
7月26日 3 0
7月27日 0 1
7月28日 1 0
7月29日 0 0
7月30日 1 0
7月31日 0 0
8月1日 0 1
8月2日 5 0
8月3日 0 1
8月4日 1 0
8月5日 0 0
8月6日 0 0
8月7日 2 0
8月8日 0 0
8月9日 0 0
8月10日 0 0
8月11日 0 0
8月12日 0 3
8月13日 6 0
8月14日 3 0

[注释]

[1] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，195页

[参考文献]

[1]陈力丹.舆论学舆论—导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999年7月第1版

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999年11月第1版

[3]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社,2005年6月第1版

[4]黄文玲，李锐峰.BBS传播的舆论引导[J].武汉：武汉理工大学学报，2005年第3期

[5]史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社，2004年9月第1版