[摘要]本文通过分析北京音乐电台FM974成功占领校园的原因,以期获得指导广播媒体发展实践的参考与借鉴。
[关键词]音乐 广播 校园 定位 品牌
当今信息时代,大众传媒的激烈角逐中,广播作为典型的传统大众媒体,在如日中天的电视、网络媒体水银泻地般的攻势下,其“弱势”处境不可否认。然而正是在这样广播已经成为夕阳产业的失望声中,我们却惊喜的看到近年来一些广播媒体在先进的传播理念的指导下,正视弱点,重新思考,反复自省,自我调整,利用自身独特的优势在“媒介大战”中脱颖而出。北京人民广播电台音乐广播FM974,作为京城最有特色与知名度的专业化广播之一,无疑是其中最具有代表性的成功范例。2002年,在“经常收听和喜欢收听的广播频道”的大型调查中排名第一,而最受大学生欢迎的名牌广播节目的评选中北京音乐广播更是位居冠军,可谓成功地占领了校园市场。那么,FM974成功的秘诀是什么呢?是什么让它获得人们尤其是青年人的喜爱呢?伴随着中国广播事业改革前进的步伐,广播学术研究也获得长足的发展,但是不可否认的是广播学术研究界的注意力较少放在具体传媒个体的具体发展方略上,然而分析和总结个体实例,分析得失,指出优劣,不论是对今后的广播学术的建设与发展,还是对当前或今后的广播活动实践,无疑都具有十分重要的理论和现实意义。因而本文将试图从FM974是如何风靡校园这一角度进行思考和解答,希望对于此的探索与研究可以对国内其他广播媒体乃至所有大众传媒具有指导意义和理论实践方面的参考和借鉴价值。
一、FM974能在校园取得成功存在得天独厚的因素
麦克卢汉在《理解媒介》中曾说过:“收音机其实是一种具有魔力的、能扣动早已忘却的琴弦、潜意识的共鸣箱……”“收音机给青年人以静居独处的机会,同时它又提供了共同市场天地里的部落纽带,提供了歌唱和共鸣天地中的部落纽带。”
音乐广播的特性。在现代社会多元传播结构的竞争格局中,音乐广播具有许多无可替代的优势,这些独特的优势不可忽视。首先,就广播而言,一方面,它不仅先声夺人,具有冲击力,而且声情并茂,具有感染力,更可贵的是大众化,具有亲和力。另一方面,作为唯一的非视觉媒体,它解放了人们的眼球,具有伴随性、便携性等特点。其次,音乐广播是音乐与广播的结合,二者基于一个共同的物质基础,那就是诉诸与人们听觉的声音的时间运动。就这一点而言,二者可谓是“最好的兄弟”。(1)与印刷媒介比较,音乐广播把作曲家停留在书面上的无声的一度创作,通过音乐表演者与广播工作者的二度创作,并在听众欣赏音乐广播作品的同时,完成其最终的三度创作。在人们听觉的无限空间中,展现其独特的艺术魅力。(2)与剧场的音乐会比较,音乐广播虽然不如音乐现场表演那般真切、生动,然而,它却能使音乐驾上电波驰向四面八方的听众,他们无须买票,也无须赶赴剧场,或休息中、或学习中、随时随地就能享受美妙的音乐。(3)与电视中的音乐节目比较,音乐广播固然没有有声有色的画面,但这反倒可使听众的艺术联想超越具象的框框而纵横驰骋。同时,音乐广播还具有电视音乐节目所难以企及的大容量与无法相比的低成本。(4)与音像制品相比,对于音乐发烧友来说,收听音乐广播尽管不如听唱片、CD那样可以反复听、随时听,但却不必为买这些东西而破费,何况,哪个收藏家所收藏的音乐制品,恐怕都不如电台的音乐录音资料如此之多之全。最后,音乐广播,无疑是音乐艺术这一人类唯一全靠聆听的艺术与广播这一诉诸听觉的媒介完美的结合。因为它的听众面广、适应性强、接受便利、经济实惠、覆盖面大、容量可观,内容丰富、形式多样、制作方便、成本较低等如此多的优点,使它与其他众多传媒相比,具有得天独厚的优势。
大学生与音乐广播的契合。(1)爱音乐。高校中的学生作为具有一定审美和欣赏水平的年轻人,朝气蓬勃,富有激情,大多数人对音乐是非常喜爱的,有的甚至是狂热的。有些远离父母和家乡异地求学的学子把音乐当成他们治疗思乡的良药,有些为了理想埋头苦读的学生把音乐作为放松神经的妙方,更多的大学生则是在青春、爱情、梦想的召唤下与音乐共同呼吸,与音乐共同成长。在他们的生活中,音乐如同阳光不可或缺。(2)选择音乐广播。青年是北京音乐广播经过听众调查得出的主要收听群。选择音乐广播的原因是多样的,主要有以下几方面:从大学生的生活状况来看,忙碌的学习和生活使他们没有时间坐下来认真专心的欣赏音乐,他们要的音乐是要伴随着学习、陪伴在路上┅┅随时随地,于是音乐广播以它的伴随性、便携性和随意性胜出。从大学生的经济状况来看,单纯的消费者身份使得他们囊中羞涩,因此比较起昂贵的音像制品和演唱会门票,价格极其低廉的音乐广播无疑是更好的选择。
二、FM974在校园中大获成功主要有两个关键——把握定位与打造品牌
1.把握定位,清晰准确的媒体定位是获得成功的前提
(1)定位的必要性
当今,没有特色的频道和没有特色的节目等于死亡。而要有特色最重要的是寻找并确定目标受众,围绕目标受众需要设计和制作节目,每个栏目、每个频道都必须准确定位,锁定核心受众。只有锁定了受众,才能让受众锁定频率、锁定频道。
明确市场定位,才能走上频道专业化道路。不仅有利于媒介塑造预定的形象,形成信息产品的市场特色,显示独特的竞争优势,也有利于防范和限定竞争对手,最大限度地争取目标受众和顾客的认同和喜爱。
(2)FM974定位校园的方式和途径
北京音乐广播的定位明确是它成功的重要因素,从中我们可以看到北京音乐广播不仅明确自身潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势,而且显示出自身独特的竞争优势。
受众定位。北京音乐广播在总台机制优化的保证下,逐步明确自己的目标受众群:大中学生、白领阶层、喜爱音乐、消费能力强的主流人群。十年来,北京音乐广播已经形成了以音乐为主体,以中年、青少年听众为服务对象的专业化频率形象。把大中学生作为目标受众群,这一定位的明确是一切定位的前提,也是长期深思熟虑的选择。原因主要有两方面:一方面,根据受众的特点。a、受众规模。北京作为政治中心、文化中心,民族文化、时尚文化、精英文化、世界文化汇粹整和的文化平台,它拥有全国最多的高等学府,以及莘莘学子们所组成的庞大的消费大军。b、受众再生。(受众再生即成功的媒介运作能激活多少潜在受众成为现实受众,或者能吸引多少竞争者的受众到自己的一方。)在价值观念和生活方式急剧变化的今天,大学生无疑是时尚观念和消费的实践者和引领者,对整个社会有强大的辐射作用。所以可以说,高校学生是最具有受众再生能力的受众群。另一方面,根据FM974自身特点。北京音乐台(FM97.4)是北京人民广播电台系列台之一,创建于1993年1月23日,是一个历史年轻、内容年轻、思想年轻的现代化音乐广播电台。作为一个地方音乐台,势必要将目标受众定位于大学生这样一群喜爱音乐,生产能力、消费能力以及潜在消费能力都比较高,而且受教育程度高于普通群众,并具有市场号召力的年轻人。
内容定位。FM974从频道和栏目的策划、内容、包装和宣传都走年轻化路线。戴维巴勒特(David Barrat)认为:大众传播媒介采写制作的信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过程的产物”,对于一家传媒单位,只有当受众接受传媒信息即消费传媒信息,也就是内容得到观众的认可,媒介产品的价值才能得到实现。所以节目的生产要以受众为导向,换言之,大众传播媒介的传播内容要针对目标受众群。北京音乐台正是深刻领悟了这一点,所以不仅始终将保持和提高广播节目内容的制作水准放在首位,而且注重用时尚、新鲜的节目内容吸引着校园里年轻的听众们。
①独有的校园节目。除了原有的《校园民谣》,以及北京音乐广播联合全国16家省市音乐电台以及TOM.COM共同打造的新品牌《校园音乐先锋》都取得了良好的反响。同时FM974非常重视与听众的即时互动。听众还可以通过网络在线收听并查看歌手的详细资料,并通过手机短信和在线投票的方式进行评选,极大地增强了节目与学生听众之间的互动性。还有疯狂Barbecue这个栏目的开播意味着FM974又一次成功拉近了它和学生们的距离。高校学生DJ走进直播间,就是我们身边的人,聊的是身边的事,播放的也是属于我们喜爱的音乐,让众多学生立刻对FM974产生了亲切感。
②新栏目。观察FM974今年开设的新栏目,我们不难发现,新栏目都是轻松活泼富有青春气息并且互动性很强。例如,《开心逗豆碰》、《热舞派对》、《边走边唱》等,幽默诙谐,面向追求新鲜知识、有一定文化水平的年轻人。但是抛开这两个节目的具体内容和形式,我们可以清楚的看到其实二者的内容定位的目标受众群很大一部分是在高校校园中。
③广告。听FM974的广告与节目推介,你会立即感受到青春、激情、动感的氛围,广告不再是陈旧的说教推销,而是活力四射、动感十足的消费宣言,其中融入了各种流行音乐元素,例如:说唱、摇滚等,也都是时下学生们认为最“in”的形式。
品牌定位,以有社会责任感的,青年听众为主要对象,引导时尚的现代化的北京音乐广播。明确了品牌定位之后,所有的工作就有了“主心骨”,在品牌定位的基础上,北京音乐广播不仅可以在节目生产、制作、销售过程中,为自己“量身定做”,还是进行一切品牌经营活动的前提。
2.打造品牌,竖立FM974在高校学生心中的“金字招牌”
(1)打造品牌的必要性
当代世界已进入品牌竞争时代。早在1955年,著名广告人大卫奥格姆就提出,“速卖”、“强卖”的广告形式已经成为过去,广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。品牌是建立在现代社会基础上的现象。现代社会有一个显著的特征,就是崇尚质量,崇尚名牌。这是现代社会物质泛滥,产品过剩,竞争激烈的必然结果。在我国,品牌经营也已经引起了媒介业的普遍重视。将一个媒介当作一个品牌来打造,早已不是一个新鲜的话题了。然而如何进行品牌经营,具体的工作方法需要我们不断的努力与探索。
(2)FM974在校园中品牌的建构途径
北京音乐广播在校园中大获成功的另一个一个重要因素就在于它在品牌定位明确的基础上,在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立起强势品牌,达到了提升竞争力的目的。
①标志系统。FM974的台歌“你听,温暖的声音,这就是我FM974”,旋律悠扬,琅琅上口,并且由当红歌手来演唱,让每一个听众过耳不忘。频道推介和栏目推介,也都个性十足,有些还利用明星为其宣传造势。这些都非常符合大学生的审美情趣。
②优势内容。广播的生存基础是听众,而听众喜爱和需要的恰恰是好的节目,因此,品牌节目才是广播的核心竞争力。FM974在校园中获得成功的一个决定性因素也就是它的这些深的青年学子喜爱的名牌节目。根据北京和海外社会调查机构的调查显示,北京音乐台多年来一直保持着北京各家电台中精品节目拥有率较多的成绩。FM974旗下一批例如:中国歌曲排行榜(目前中国广播界覆盖范围最大,收听占有率最高,最受听众欢迎,最受业界重视的电台排行榜)、零点乐话等节目,早就在校园中乃至全社会打响了知名度,成为响当当的金字招牌。FM974对这些精品节目的包装和推介的成功,不仅提高了收听率也创造了可观的经济增长点。
③人员设置。FM974不仅注重自己的名牌节目,特别着重培养富有个性的节目主持人,节目主持人是现代广播节目制作播出的核心和灵魂,是广播媒体形象的承载体。因此,包装推介明星主持,实质是包装推介电台形象。特别是现代的大学生们,崇尚明星,追逐偶像,他们喜爱某个电台,往往从喜爱某个明星主持开始的。主持人的人气盛弱,决定了节目兴衰。大学生对于FM974的节目和节目主持人抱有亲近感和信赖感,是这个电台十分宝贵的资源,也是它广告经营中的一个十分看好的卖点。基于以上认识,FM974把包装推介明星主持作为一项重要的电台形象工程。他们或在电台网站建立主持人专页,或组织主持人参与重大的文艺演出和公益活动,或为主持人出版书籍(有时还在校园中签售),制作歌曲磁带等等,“造星”手法各式各样,不一而足。
用现代文化产业运作的角度去观察,名牌节目和名牌主持人其实是一种产品,一种具有市场价值的产品。放在一个电台的大型工厂里去观察,则是整个生产过程中具有带动性功能的一个生产环节。因此,建立品牌意识,实施品牌战略,十分注重创立名牌节目和培养、爱护名牌主持人,应是一个电台综合频道的重要任务。
④宣传造势。姜尚说:“先谋而后事者昌”。“谋”指宣传,即是“造势”。除了包装推介明星主持,FM974打造品牌还有多种手段:
其一,结合网络,加强与听众的关系,如设立聊天室、BBS留言版。FM974和TOM网站合作,在这个方面做的很完善。对于经常上网的大学生,这一举措必不可少。
其二,与手机功能的结合,增加与听众互动机会,加强对客户的服务。
其三,举办丰富多彩的户外活动也是FM974打造品牌的一个重要手段。牵手校园组织活动,举办丰富多彩的户外活动,使FM974在校园中营造了浩大的舆论声势。2003年12月13日,“北京高校广播大联盟”成立,北京音乐电台除了定期举办学校广播台内部的经验和信息交流,还将联合各校举办、协办或承办一些大型活动,以丰富校园文化生活。而且会在音乐资料和资讯上提供全力支持,还将协助进行各校广播台的培训工作,从而使有志于高校广播事业的学生能够得到北京音乐广播专业编播人员的指导,全面提高校园广播的制作水平。2004年7月FM974携手多家媒体举办了全国首届校园歌手选拔大赛,将宣传扩展到了全国。
⑤维护形象。FM974历来珍惜和爱护自身的形象,维护良好形象是它品牌经营手段也是它经营可持续发展的根本因素之一。例如,在当前的广播界,与医疗保健品联姻使广播广告畸形增长,“健康医疗专题”的问题突出,使电台的声誉大打折扣,使广播媒体走进了一个恶性循环的“怪圈”。然而北京音乐广播却坚决拒绝此类广告,为自己竖立了富有责任感的良好形象。这在道德感强烈、对社会虚假丑恶强烈不满的学生眼中是难能可贵的,也就获得了他们的好感和信任。还比如,北京音乐电台组织主持人集体献血,组织社会各界植树节去植树等。
三、作用和影响
FM974准确的定位和成功的品牌经营,给它带来了巨大的社会和经济效益。北京电台的广告经营从1992年975万元增至2003年的3亿元居全国之首,北京音乐广播功不可没。准确的定位,是品牌经营的先决条件。专业电台锁定的不同特征的听众群体和市场,定位清晰,听众群体具有一定的同质性,这不仅使得广告客户投放广播广告的准确性大大提高。
值得注意的是品牌经营的成功可以使北京音乐电台很容易地进入新的领域和其他媒体领域。例如:北京音乐周刊。并且发行CD或有声产品,利用品牌开发演唱会事业、颁奖典礼或者艺人经纪业务。
四、FM974的不足之处
广播专业化需要进一步加强。2003年,我国首家覆盖全国的专门流行音乐频道——“音乐之声MUSIC RADIO”在原中央人民广播电台第三套节目的波段正式开播了。它采用每天18小时全部直播的方式,分《音乐太阳能》、《经典百分百》、《音乐VIP》等8个栏目播出流行音乐。作为最专业的广播频道的典范,它在诞生之初,就获得广大青年受众的喜爱。相比之下,FM974作为一个综合音乐台,就显得有些博而不专,显然不能适应受众越来越细分化的要求。“音乐之声”无疑将和已经开播10年的北京音乐广播构成直接竞争,我想FM974已经感受到了强大的压力。
五、总结
随着人类社会的发展,社会物质过剩,连传媒也显示出过剩的趋势。社会开放,资讯爆炸使电台,电视台,报纸,杂志这些传统传媒如雨后春笋的出现,近年第四媒体因特网的更是风起云涌。众多的媒体竞争,人们自然会在他有限的时间和空间中有选择地锁定他所中意的媒体。某一传媒,它之所以拥有较大的市场份额,一定是因为他是优秀的或者是独有的,有特色的。而大众传媒要做的关键就是明确定位、打造品牌,实际上就是利用自己的优势深度开发了自身的资源,频道专业化,有效地抓住目标受众,使他在市场竞争中拥有了其他媒体所没有的、极有杀伤力武器,从而走上广播电台业务与经营的良性循环。
参考文献:
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[3]邵培仁.媒介管理学.高等教育出版社,2002.
[4]丁俊杰.影响我国广播发展的障碍因素.(北京)广播论坛, 2003.
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[8]马歇尔•麦克卢汉.广播电台——部落鼓.理解媒介.
[9]赫伯特•霍华德,迈克尔•基夫曼,巴巴拉•穆尔.广播电视节目编排与制作.新华出版社,2008.
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