广告的最基本功能是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换（从商业话语到非商业话语）才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有的消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品（而且单一的经济理性是否存在也是一个问题）；有时他们恰恰是出于非商业的、非经济的目的而选择商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降，广告就更要把自己的庐山真面目巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学、艺术、文化以及超功利的"精神追求"把自己的"铜臭味"掩盖起来。它甚至必须广泛地调用一些非商业的资源，甚至使用反广告的策略。比如一本中国的杂志声称自己是全国唯一一家不做广告的杂志，而这本身就是一则巧妙的广告，一则反广告的广告。同样的例子是美国大众汽车广告。据说它的第1，000，000则广告是这样的："我们无法把它（大众汽车）展示给您看，因为它刚刚被买掉了。"（35）波德里亚尔分析说："这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方式的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。"（36）
这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。其中最值得注意的是，广告常常动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源来"以情动人"。广告常常尤其注意利用在公众中广泛而深入人心的情感模式，或以所谓"公益"的面目出现，它告诉我们，"一切都是可能的，而且都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通--简而言之，为了生产出关系、团结、交流。"（37）
我们总是说情感与商业是两回事，但是广告常常就是要调用那些似乎是非商业化的纯洁甚至神圣的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。如果要说这个时代谁的"以情动人"的技巧最高，我看非广告制作者莫属。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从"硬"推销到"软"推销的广告策略：不是商品的直接实用价值，而是它的附加价值或象征价值（诸如自由、关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等）成为广告修辞所突出的对象。一时间，"言情广告"在媒体上泛滥成灾：一片"呵护"（化装品广告常用语），四处"关爱"（营养品广告的口头禅），"问寒问暖"之声不绝（冰箱与空调广告总是这么说）。明明是想让你买电器，却非要说"家中有万宝，生活更美好"，好象"万宝"电器是"好生活"的同义词；明明是要推销药品，却宣称"奥复星，为你的健康献上一片爱"。读了日立空调的广告词，你会觉得世界充满了爱："别让老人受凉，别让宝宝着凉，爱需要传递"，"爱，在哺育中诞生，在扶持中延续，在传递中实现。天凉了，呵护好你的孩子；照顾好你的亲人。日立，让空气弥漫爱意。放假了，每逢佳节倍思亲。别忘了拨个电话，……别忘了发个e-mail，……日立，让温暖从心底传递。"而"似海怡家"房地产广告则着意把商业空间转换为情感空间："心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空间落脚，无助，不单单在夜里，想有个家，在轻寂的岁月有感而发。来似海怡家吧，到这里，为心建一个蔚蓝的码头停留，一间房，装一颗心，真的已经足够大。"这位广告词作者想必一定是一位诗人，而那些认为诗歌已经陷入危机的批评家们，读了这首"诗"以后不知会做何感想？
看这些广告就好像在看煽情的文艺作品。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，在此无法一一列举。目前见到的比较常用的情感模式有：
模式一、怀旧情感。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是图的）老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（当然是免费的）。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
另外两则类似的怀旧主题广告都是关于矿泉水的。一则是"农夫山泉"矿泉水广告：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，很享受、回味无穷的样子。画外音："是小时候喝过的味道"。然后，画面切换到广告主题词："农夫山泉，有点甜。"广告的立意无疑是回归自然、追忆童年。但值得注意的是，广告中的这位"成功人士"长得端正、穿着得体、有文化、风度翩翩，一看就不是一个真正的农业文明中人，而是一个现代工商业社会的弄潮儿。可以说，真是这些"成功"人士及其从事的"现代化"伟大事业导致了生态的破坏与人与自然的分离，导致了水的严重污染以及矿泉水产业的蓬勃发展。讽刺的是，正是这样一个"成功人士"一边在继续破坏自然，一边在奢侈地怀旧。还有一则是黎明做的乐百氏纯净水广告。一样的蓝天、高山、大海、阳光，人人向往的纯洁美好、没有丝毫污染的大自然。几个年轻人骑着自行车（请注意，不是汽车）到山顶，一切的美景尽收眼底。只见黎明拿起乐百氏，"乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验"打出字幕："乐百氏纯净水，27层净化。"该广告在纯净水与大自然之间建立了意义联系，同时也在纯净水与青春、活力、单纯之间建立了意义联系：乐百氏=纯洁的自然=纯洁的人性=青春活力。这是典型的广告修辞策略：把一种附加的意义（所指）人为地嫁接到产品（能指）上。共3页: 1 [2][3]下一页 |
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