［内容摘要］ 本文以浙江电视台周末电视节目的改革实践为背景，以市场细分理论探讨双休日白天资源的开发利用，文章分为三部分：一、市场细分是双休日白天资源开发的理论依据；二、市场细分对栏目设置的个性化要求；三、细分市场的挖掘和栏目的创新意识。

［关键词］ 电视周末节目；媒介市场；竞争策略；双休日；资源开发

自1995年我国实行双休日，浙江电视台抓准时机，在全国率先创办浙江卫视周末版，从而在双休日白天资源的开发上迈出第一步以来，全国有不少电视台在周末白天时段的节目创设上都有所尝试，其中还不乏像福建台、湖北台等一些大台进行了像浙江台一样整体20小时的开发。凭心而论，在双休日白天资源的开发上，由于是“摸着石头过河”，包括我们浙江台在内的周末节目，多多少少走过一些弯路，更有一些台在周末节目的尝试上遭到了失败，这就值得我们总结，到底双休日白天资源是否值得开发？或者，要开发的话应遵循哪些规律？根据浙江卫视周末版五年来摸索出的经验，我们认为，双休日白天资源值得开发，但必须走市场细分的道路。

一、 市场细分：双休日白天资源开发的理论根据

美国著名市场学者温德尔·斯密总结了一些企业的市场营销实践经验，在50年代中期提出了“市场细分”这个新概念。简单地说，市场细分就是把市场由大划小的过程。它顺应了二次世界大战后美国众多的市场由卖方市场向买方市场转换这一新的市场形势，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。①

市场细分过程，是企业致力于分析和确认顾客及其需求的差别，寻找和挖掘存在的某些共同或相关的因素，分割实际上存在着差异的整体市场，整合具有同质需求的消费者为细分市场的过程。市场细分的实质是按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群。②

双休日的实行，无疑是我们的生活从生存时代向生活时代迈进的一次飞跃。人们有了更多的闲暇时间去逛街、玩游、探亲访友，但刚从温饱迈向小康的人们，也会有更多的时间留在家里，收看廉价而富有视觉感召力的电视，享受假日所特有的氛围。因而作为电视媒介有责任在双休日白天为满足这些人的需求而设置相关的节目，进行双休日白天资源的开发。如果说，观众需求的这种变化或者说差异是电视媒介市场细分的内在依据，那么当前电视媒介的生存环境则是市场细分的外部强制。

就目前状况而言，电视媒介的生存环境不容乐观，一是目前各种媒介纷纷参与到市场竞争中来，导致受众大量分流；二是目前电视频道不断增多，收视率却不断下降。究其原因，不外是市场这块蛋糕只有那么大，分的人多了每人的份额相应会减少；三是从国际上看，电视与网络、电信三网合一的趋势日益明显，尤其是号称第四媒体的互联网从电视媒介手上夺走了不少观众。其实，目前全国各大电视台收视率的不断下降，也是符合大众传播媒介所谓“采纳曲线”之规律的。③比如，美国的大众报纸在1850年，日报按当时人口计算，平均每户为0.21份，在这之后直线上升，到1910年达到高峰，为每户平均1.36份，从此以后又逐渐下降，到1986年每户平均只剩下0.7份，它的发展遵循了一条S形的“采纳曲线”。同样的，风靡美国的电影事业也遵循了一条S形的“采纳曲线”。它在1910年平均每周每户观众不到1人，而到1930年达到户均3人的高峰。④然后开始缓慢下降，到1960年，又不足1人了。从目前各大电视台收视率不断下降的趋势看，电视台的收视率也无可避免地要循着“采纳曲线”降到某个水平上，找到自己的位置。在这样的情况下，通过市场细分而进行双休日白天资源的开发，一方面可以更准确地发现观众需求的差异性和需求被满足的程度，以便更好地发现和抓住市场机会。另一方面也可通过在该细分市场竞争实力的展示和市场占有率的提高，充分发挥自己的竞争优势。事实上，我们在双休日白天资源开发的实践中，根据观众的需求创设了一大批较有影响力的栏目，从我们对省内外受众调查的情况看，浙江卫视周末版已成为一个品牌而受到广泛认同。在取得较好社会效益的同时，经济效益也不断得到提升，广告收入年均增长达15%～20%，可见在双休日白天资源的开发上，浙江电视台通过市场细分而占了先机。

二、 市场细分对栏目设置的个性化要求：

市场细分的目的就是要发现和寻求不同消费者之间需求的差别， 然后根据企业本身的条件和特点规定一定的范围和目标来满足一部分人的需求， 这种对满足哪一类消费者哪一种需求所作的选择，就是该企业所要选择的目标市场。⑤

其实，这一原理在现实生活中也常为人所用，但大多是无意识的运用。卖冰棍的老太太绝不会对自己同龄的独行老人叫喊“冰棍、雪糕”，而常常只朝小朋友吆喝。做广告说穿了也就是对着“适当的人”喊一喊，吆喝一下。老太太见人就喊，效果虽不佳但只不过费一点口舌而已，但做广告如果这样“乱喊”，或者我们制作的节目不知要向谁去吆喝，那所费的就是大把的钞票了。可见，双休日白天栏目的设置，必须研究双休日特点，研究双休日观众的构成及其变化，从而不断满足他们的需求。在这方面，浙江卫视周末版五年来所走过的历程或者说栏目设置的变迁可以很好地说明，他们对栏目的设置已经从精品的要求转向个性化的要求。

而个性化栏目所对应的目标观众群就是浙江卫视周末版所要选择的目标市场。

其实，目标市场的选择已经是市场细分这一概念在西方国家形成和发展的第三个阶段。第一个阶段是大量市场营销阶段，从西方国家开始实现工业化起，一直延续到本世纪20年代，市场总的形势是供不应求的卖方市场，与之相适应的营销方式就是大量市场营销，即大量生产规格品种单一的产品，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。 第二个阶段是差异营销阶段。从20年代至二战结束，由于科技的进步和大规模生产的推广，市场上供过于求的商品逐渐增加，竞争的形势促使一些企业认识到产品差异化的重要性，开始实行产品差异市场营销，并向市场提供两种或两种以上在外观、规格、质量、特色、风格、样式等方面有所不同的产品，以适应各类顾客的不同需求，增强企业的竞争能力。⑥

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