论文关键词：动漫产业　文化输出　文化认同　民族品性
　　论文摘要：本文从文化发现和输出的视角，结合国产原创动漫的“走出去”工程和民族化问题，以2008年各电影院线上映的国产动画片电影和梦工厂的《功夫熊猫》为例，将国产原创动漫发展放置到全球化的大背景下，结合国产动漫发展的政策和制约其发展的瓶颈等问题，着重从传统文化的动漫转化角度，探讨如何实现本土原创动漫的内容创新，创新中融入更多中国元素并体现动漫的民族性，进而形成儿童受众群体的民族文化认同感。
　　“全球化”是一个交织着碎乱的兴奋与痛苦记忆的场域，也是一个不可规避的话题。在全球化的今天，“本土化”成为一个对抗全球化的口号。在全球化语境下如何保存并延续传统一直成为当代中国知识分子思考的话题，这其中具有代表性的话题就是“输出东方”，但如何在全球化语境下输出东方却是一个十分棘手的问题。抛开“全球化”概念的多义性和人们所赋予的各种不同层面或褒或贬的意义，论者试图从传统文化的动漫转化与动漫产业民族品性的培育这一问题出发来思考：中国文化的出路何在?在倡导文化发现和输出的同时，如何找寻其实现的路径?
　　当然，本文关注重点不在于全球化语境下中国文化如何对外输出，如何将中国深厚的传统文明面向异质文明圈予以展示和进入，而是将研究视角内转，将视线聚焦于本土，审视当前文化产业化运作的大背景下，如何为传统的文化精华找到合适的传播路径，如何有效地将凝聚民族精神和传统的文化通过易于接受的方式和路径传达给本民族的年轻人，使年轻一代成长的各种精神维度和空间中，多一分民族文化的沉淀，进而在构建自我身份认同中能包容更多本民族、本土的文化因子。正是在这一意义上，较之向外的文化交流，这种向内的努力可以视为另一种文化的发现与输出。
　　就具体的论述策略来说，择取动漫产业作为抓手，着力探讨中国传统文化经典和动漫产业内容生产的融合问题。这不仅关系到动漫产业的民族品性培育和核心竞争力的打造，更是关涉传统文化的优化传播。对当前热火朝天却内蕴不足的动漫产业来说，无论是民族特色的型塑还是国家主导政策的引导，都面临着在产业内容中充分发现东方、并逐渐树立输出东方文化的重任。当然，对于制约中国动漫产业发展的诸多瓶颈问题，绝非单纯的内容生产或者取材的问题就可以解决，同时就动漫产业的发展趋向而言，富有民族特色的传统文化内容和富有时代特色的内容应该相得益彰。因此，本文的关注点在于寻找中国动漫发展的一种可能性，或者说是探寻中国文化输出这个宏大的理念与动漫产业内容生产结合的路径和切入点，探讨如何实现本土原创动漫的内容创新，在本土原创动漫的内容创新中融入更多中国元素并体现动漫的民族性，进而形成儿童受众群体的民族文化认同感。
　　一　中国动画优秀传统的失落与当下发展之困境
　　近年来，国内文化产业进入快速发展期，对国民经济与社会发展产生巨大影响，文化产业跃升为势头强劲的“朝阳产业”。而在文化产业的诸多门类中，动漫产业占有着格外重要的地位。特别是在将动漫受众市场相对集中于儿童群体的中国，动漫产业的发展不仅关系着经济层面产业化和市场化的成功与否，而且关系到培育中国下一代精神成长和实现民族文化认同、构建民族文化身份的重大文化使命。
　　历史的看，中国动画片的起步时间仅次于欧美，万氏兄弟早在1922年就开始研究动画，并于1926年拍摄成我国第一部动画短片。1941年万氏兄弟拍摄的《铁扇公主》是除了迪斯尼的《白雪公主》之外的绝无仅有的动画长片。1949年后，中国动画艺术涌现出一批精品：《大闹天宫》、《牧笛》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》、《三个和尚》、《山水情》等蜚声海外。在表现技法、题材选择、内容呈现、结构叙事、主题内蕴等方面呈现出鲜明的民族特色，被国际动画界誉为“中国学派”。即使在20世纪80年代，中国动画依然不乏《火童》、《九色鹿》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等精品之作。但需要提及的是，正是从80年代初期开始，《铁臂阿童木》、《变形金刚》等一大批域外动漫作品长驱直入并从中国市场攫取巨额利润。直到今日，美国、日本、韩国等动漫大国依然视我国内地为其动画片的重要市场。这些制作精良、迥异于中国传统风格的动画片不仅赢得了亿万儿童的欢迎，而且强势地挤占了国产动画的播出渠道。由此，在国外电视动画的冲击和挤压之下，中国动画逐渐进入竞争乏力和市场占有低下的困境，试图效仿境外动画模式以吸引受众视线却陷入了邯郸学步，致使原先葆有的民族品性逐渐失守，最终落下艺术和市场的双重遗憾。
　　在日本、欧美动漫冲击下，国产动漫赢弱的发展态势背后有诸多层面的因素。从内容生产的创意、制作技术水平、资本投入、发行渠道、衍生品开发等产业链的构建等各个环节，都值得深究和探讨。不过，随着国家对国产动漫的系列扶植政策的出台和动漫制作水平的相对提高，当下制约国产动漫发展的关键1司题相对集中于内容创意环节。以动画电影《魔比斯环》为例，这部耗资1．3亿人民币、历时5年的大制作，汇集了法国、美国、英国、加拿大、马来西亚以及中国的400名动画师，被冠以“中国动画百年巅峰巨制”、“中国首部拥有百分百自主版权的全3D动画电影”、“填补中国原创空白”、“打破国际动画市场西方垄断历史”等众多赞誉。这是一部在制作技术上足以令国产动漫扬眉吐气并可与迪斯尼、梦工厂相媲美的大手笔，但却在票房和观众的认可上都遭遇了滑铁卢。《魔比斯环》给唯技术论浇了一盆冷水，可见技术并不是动漫作品制胜的唯一法宝，也不是国产动漫自怨自艾的理由。更为重要的是，从《宝莲灯》、《小兵张嘎》、《闪闪的红星》、到《魔比斯环》，每一次不同向度的尝试，都为国产动画电影甚至整个动漫产业的发展走向增添新的思考与质问。
　　国产动漫的艰难处境，除却市场占有和竞争力等因素，最致命的软肋在于动漫形象塑造上的缺失，国产动漫中鲜有富于特色、深入人心的动画形象。上海教育电视台曾于2000年做过“最受欢迎的动画明星”调查，前8位中有7位是国外动画形象，只有第8位是国产动画形象黑猫警长。其中，儿童组最喜欢的动画形象前3位分别是机器猫、米老鼠和美少女战士，初中组更是“被‘柯南’、“灌篮高手’等日本动画一网打尽”。从1995年实施的中国儿童动画图书出版工程(简称为“5155”工程)，到2002年之后相继出台大力扶植和发展国产动漫的一系列政策，在国产动漫快速发展的进程和系列成就中，动漫形象的打造依然是需要大力加强的重点。2005年，浙江大学数字娱乐研究中心在北京、上海、广州、杭州和成都5个城市针对动漫受众“最喜欢的动漫形象”进行了调查，排名前10位的最喜欢的动漫形象中，国产动画形象仅仅孙悟空进榜并排名第6位，其他都是进口动画片中的动画形象，尤其以日本动画形象占据绝对优势(曼)。另一数据表明，中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫(含港台地区)只有1l％。缺乏原创动漫形象已成为中国动漫业的严重问题。在2006年9月召开的首届中国动漫产业发展与青少年健康成长高峰论坛新闻发布会上，有专家针对这种状况指出：“现代的作者不该完全割裂与传统连环画精髓的呼应与继承，而应创作出大批更具民族风度的新漫画，从而形成我们自己的品牌。”近年来，虹猫蓝兔、喜羊羊、灰太狼等动画形象尽管为儿童喜闻乐见，但是较之《天书奇谭》、《大闹天宫》等早期作品，这些动画形象的文化内蕴和民族特色都明显不足。
　　动漫产业的发展是一项系统工程，对于任重道远的国产动漫来说，需要以整体眼光面对系列问题。如国家对动漫的扶植政策、动画传统与历史以及当下发展境遇、完整而多元的产业链的构建、衍生品市场效应的拓展、与境外强势动漫的抗衡等都是当下动漫产业发展中不可规避的问题。而在这些问题中，内容的生产是处于上游的问题，动漫内容创意能力的高低直接影响着下游环节的发行、消费、衍生品的开发等。试图从模仿中创新的国产动画曾亦步亦趋地学步于日本、欧美动画而丧失了本民族的风格与特色，尤其是在内容叙事中逐渐远离了传统文化这一重要的文化源头，使得当前动漫内容与传统文化的融合问题日渐突出。而从长远来看，传统文化的动漫传播不仅关系着本土原创动漫内容瓶颈的突破，更是紧密联系着传统文化如何搭载影视、网络等新媒体优化传播效果，进而在全球化语境下更好弘扬传统文化的魅力，彰显异质文明的特质。因此，无论是提升内容创意的当下需要还是致力于动漫民族品性培育的长远规划，加强对传统文化的体认并逐渐树立自觉传播传统文化的意识，必将成为国产动漫发展的重大课题和必然选择。而《功夫熊猫》、《风云决》等动画电影已经用票房实绩证明了中国元素的市场号召力。

　　二　2008年动画电影的文化启示：中国元素的市场号召力
　　受困于日本、美国以及近年来兴起的韩国动漫的冲击和挤压，在困境中发展的国产动漫一直在努力找寻撬动恢复国产动漫市场元气的支点。这其中借鉴模仿是最为快捷和易于操作的一种方式。在一些较为成功的优秀国产动漫中，我们可以轻易发现模仿的痕迹，如《我为歌狂》、《大耳朵图图》、《喜羊羊与灰太狼》等。正是这种有些偏颇的模仿逐渐冲淡了国产动漫原本秉持的传统和特色，并导致其发展陷入更为两难的困境：一方面，当下的动漫发展与中国动漫优秀传统的对接出现断层，导致富于中国特色和民族风韵的优良传统逐渐失落，动漫产品的民族品性不鲜明；另一方面，在对日本、欧美动漫的邯郸学步中并没有大幅度提升竞争力和市场占有率。在很大程度上，国产动漫的生产和发行渠道依赖于各种扶植和优惠的政策，并没有形成良性的充满活力的自我造血能力。
　　据中国动画同盟会的不完全统计数据，从2006至2008年，在《加菲猫》等几十部海外动画电影进入院线抢占市场的同时，有《勇闯天下》、《小兵张嘎》、《魔比斯环》、《西岳奇童》、《勇士》、《大唐风云》、《闪闪的红星》、《宝葫芦的秘密(合拍片)》、《悟空大战二郎神》、《动物狂欢节》、《葫芦兄弟(剧场版)》、《赤松威龙》、《潜艇总动员》等十多部国产动画电影来与之对抗，国产动画电影在数量和质量上都有一定的改观。2008年是国产动画电影井喷的一年，《葫芦兄弟》、《潜艇总动员》、《赤松威龙》、《风云决》和《真功夫》等动画电影陆续上映并斩获了差强人意的票房成绩，让困顿已久的国产动画电影看到了些许光亮。尤其是其中几部富于民间故事色彩、融汇传统文化的中国功夫等中国元素、洋溢着浓郁中国风的动画电影的相对成功，更是让本土原创动画电影窥见新内容创新的一条路径。
　　改编自80年代同名系列动画短片的《葫芦兄弟》在同档期的众多影片中脱颖而出，投放拷贝数量达到201个，拿到660万票房，成为2008年“六一”儿童节期间最受少年儿童喜爱的“节日播映礼物”。取材民间传说、融合地方特色的《赤松威龙》融人大量民族文化、优美风光、民俗风情，具有浓郁的本土特色，也拿下100万的票房。耗资6000万、历时五载、由上海文广打造的大制作——动画电影《风云决》首日票房逾600万元人民币，为中国动画“扳回了一局”，完美体现了中华武术招式、侠义情怀，被认为是国产动画电影前进中的路标。
　　而梦工厂的《功夫熊猫》风靡一时的盛况更使得动画电影对中国元素刮目相看。《功夫熊猫》上映第一周就斩获6000多万票房成绩，打破了近年进口片上映首周末票房的纪录，同时也创造了动画电影首映周末票房的新高。该片第二周单周票房达到5800万，创造年度第二周最好成绩，而第三周势头不减、以3800万的成绩强势过亿，三周累计总票房超过I．35亿人民币，成为内地第一部票房过亿的动画片。与《功夫熊猫》票房的自热化程度相媲美的是对影片本身的文化论争，其中最大的争议莫过于影片中充溢着的中国元素与浓郁的中国风。较之于迪斯尼对中国民间故事“花木兰”的改造，梦工厂对于中国文化的运用似乎更为大胆，以中国国宝熊猫为主角并大张旗鼓打着功夫旗号，宣称向中国文化致敬。其片头、片尾的动画充分融合了剪纸、泼墨、皮影等中国传统动画手法，影片中场景设置的山水、庙会、建筑，人物造型的选取和武功拳法动作招式的设计，细节层面的针灸、筷子、毛笔字、爆竹、祥龙等都充满了中国元素。值得称道的是，影片故事的内核充满着中国哲学精神。《功夫熊猫》在带来令国产动漫汗颜且高不可攀的票房收入的同时，更为以其对中国题材和元素的熟稔运用，为国产动漫上了一课。当然，更值得深思的是，影片背后彰显的美国文化内蕴：无论是影片开玩笑的方式、人生观、人物性格，还是一贯的励志模式的铺展都是美国式的。相比之下，尽管《风云决》有着对中国传统文化中武侠元素的完美演绎，但是透过功夫的外壳，影片本身却缺少对中国文化内蕴更为深刻的体认和传达，在深层的民族文化价值观念方面仍待提升。
　三　政策扶植维度的转换
　　1995年，日本在《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》中提出了“文化立国”的口号，并以此作为国家启动“日本第三次远航”。他们认为21世纪的成长型产业必然是“经营日本文化和文化符号”的产业，并试图“通过符号和实物的互动，把人们对观念和感觉的追求附加在物质产品上，又通过出售具有符号意义的产品，来满足人们对观念和感觉的追求。”可见，日本把民族文化资源作为发展文化产业的根，在文化娱乐业、信息业和制造业的交叉点上顺应现代产业融合的趋势。就从日本的动漫产品来说，大和民族的文化特性体现得是极为明显的。这种在文化产业发展中浸润民族文化的观点一直贯彻于日本的动漫产业。从《铁臂阿童木》、《聪明的一休》、《恐龙特急克塞号》《名侦探柯南》、《四驱兄弟》等在中国境内热播的动画片，以及《干与干寻》、《龙猫》等宫崎骏大师的动画电影都带有鲜明的日本文化印迹，这就难怪耳濡目染日本动漫的年轻一代无意识中形成对日本文化的向往，与之形成鲜明对照的却是对本民族传统文化的相对陌生。论文发表
　　从国家的动漫产业发展政策支持来看，从最初的促进发展到逐渐明确扶植的方向，在产业中贯彻民族文化内蕴、打造原创民族文化品牌经历了一个过程。这表明国家对动画、动漫产业的重视程度在不断跟进和加强，但较之日本将民族文化作为文化产业发展之源的明确认识而言，国家应在文化产业发展中进一步加强对传统文化的重视。就目前国家出台的政策来看，对生产基地、播出渠道的构建仍然是重点，而在动漫产业中融合民族传统文化的举措仍不够突出。早在1995年，中宣部和新闻出版署实施了中国儿童动画出版工程，内容包括建立动画出版基地、出版大型系列儿童动画图书，创立儿童动画刊物等。这可以视为政府对国产动画扶植的先声。2003年下半年至2004年是国产动画片的“拐点”，政府连续制定并发布了一系列的有关扶持动漫产业的政策。2006年更是把动漫作为推动文化产业发展的突破口。国家广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》提出了推动动漫产业发展的指导思想、基本思路和发展目标，从建立机制和强化政策人手，力争在5至10年内使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。但是，对于如何在实施国产动画精品工程和“走出去工程”中融合传统文化却没有重点突出，只是在加强与境外动画产业的广泛合作这一项中明确提出了“中国特色、中国故事、中国形象、中国风格、中国气派、中国精神”。此后的《广电总局关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知》，以及《关于加强电视动画片播出管理的通知》，重点都在构建国产动画的播出渠道上。

　　可以说，各种政策为动漫从生产到发行渠道上提供了相对充分的政策支持，《国家十一五时期文化发展规划纲要》制定的文化产业发展目标中，国产动漫振兴工程被列为重点发展的文化产业。而其建设重点在于建设国家动漫产业基地和教学研究基地，建立动漫技术设备和公共技术平台支撑服务体系共享机制，增强国产动漫的原创制作能力和衍生产品开发能力，培育一批充满活力、专业性强的中小型动漫企业和具有中国风格、国际动漫影响的动漫品牌。但是具体到如何在品牌的培育中结合中国风格和传统文化的精粹却语焉不详。尤其是在制约国产动漫内容生产的瓶颈问题中，如何在动漫创作中融合民族文化资源，赋予原创动漫以民族品性的问题却未能得以推进。2009年出台的《文化产业振兴纲要》将动漫产业列为重点发展产业，但传统文化在动漫产业发展中的重要作用仍未能给予充分的重视。
　　正如美国发展伦理学者丹尼斯古莱特指出的，发展的目标应当包括：建立适应本地资源的文化设施和表达方式，本地区的完整性以及符合当地习惯的生活方式。在全球化语境中以美国和日本文化殖民大行其道之时，国家对动漫产业的重视是顺应形势的明智之举。只是以儿童群体为主体受众的国产动漫，在其产业化建设中更应该注重民族文化的承载，形成对民族文化资源的发扬自我意识，将民族文化的内在逻辑、民族文化内容以及各种富有中国元素的形式在动漫产业中予以贯彻，通过生动活泼的形式将民族文化的精髓传递给年轻的一代，使其加强对民族文化的认同。
　　四、传统文化开掘的力度和广度：以功夫和孙悟空为例论文发表
　　从迪斯尼的《花木兰》到梦工厂的《功夫熊猫》，还有日本动漫界大量以中国《西游记》等文学经典和传统文化等为素材的作品，中国文化、中国元素已经成为近年来影视等文化产业挖掘和运作的重要素材来源。但是，面对这些包蕴着诸多中国文化元素的境外文化产品，我们的情感是极为复杂的。当这些文化素材为境外人士熟稔的运用、成功开发并返回到中国，进而侵占市场、冲击本土原创的时候，各种声音就喷涌而出。各种议案、倡议伴随着抗争与愤懑，将矛头直指这些擅用中国文化的外来者。在欣赏沉醉于这些文化大餐的同时，却在情感和理智上陷入矛盾，进而形成对本土原创作品的“哀其不幸，怒其不争”的愤慨。
　　纵观国产动漫的发展，其对传统民族文化开发的广度和深度如何呢?较之于纷繁复杂、多元丰富的民族传统文化，国产动漫在传统文化开发的广度上做得还很不够。从20世纪初期电影的发展到当下动漫产业的红火，功夫是较早被运用且挖掘较为充分的中国传统元素。以香港的功夫片为代表的功夫电影给世界电影呈现了源自东方的电影类型、风格、技巧、叙事，并成为体现东方文明精华和沟通东西方文化的重要桥梁。而近年来涌现的不少优秀动漫作品都围绕着武侠和功夫做文章。如被誉为首部进入欧美主流媒体的中国动画《中华小子》，就是以中华武术和传统文化为背景，展现中国故事、中国形象、中国风格、中国气派和中国精神的。而在国内800多家城市电视台热播的《虹猫蓝兔七侠传》也是武侠类动画片。武侠元素的威力可见一斑，不过在这些影视作品成绩的背后，我们不禁要质疑，面对博大精深的传统文化、丰富多元的中国元素，难道我们可以依靠的仅仅是武术、功夫吗?论文发表
　　国产动漫集中于功夫元素的开发，折射出我们对传统文化开发中的广度不够，那么在开发的深度上，情况又如何呢?从许多调查数据来看，在众多动漫形象中，孙悟空是仅有的为国人所认可且足以与境外动漫形象抗衡的形象。为什么孙悟空这一形象能够从传统文化中脱颖而出呢?这里就有一个重要的前提，就是开发的深度问题。孙悟空是国产动漫中多层次开发的一个形象，从历史来说，从万籁鸣等最早的动画创作《铁扇公主》到《大闹天宫》、《西游记》动画剧以及众多围绕《西游记》内容截取的作品从多角度呈现了孙悟空的形象，正是通过这些丰富的艺术作品积淀了孙悟空这一带有鲜明民族特色的动画形象，成为原创国产动漫品牌的独苗。孙悟空形象开发的相对成功，为我们思考动漫对传统文化开发的深度以及国产动漫品牌的培育提供了一种思路。
　　对于国产动漫发展来说，在本土站稳脚跟，扩大市场占有并积极向外拓展还需要经历漫长的磨砺，而在这一过程中，对本民族传统文化的体认，对传统文化的开发和转化，对民族品性的培育和追求，应该成为国产动漫发展的关键。换言之，国产动漫需要在发展中明确自己的风格，寻找足以与欧美、日韩等动漫电影相抗衡的生长点，撬动中国原创动漫发展的“阿基米德点”。学术论文发表网：www.lw2000.com
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