摘要：基于相关文献研究，本文将社会信任定义为政府信任（感知政策保障）和企业信任（感知信誉保障），构建了基于社会信任的网络隐私关注与保护行为的结构方程模型，并运用问卷调查数据进行了实证分析。

关键词：网络隐私关注；保护行为；感知政策保障；感知信誉保障

0 引言

隐私与信任是电子商务中两个互相依赖的概念，部分学者研究表明社会信任对消费者网络购物的感知风险和购买行为意向有显著影响。申琦（2013）提出需引入“信任”等隐私作为中介或调节变量，来检测隐私关注与隐私保护行为之间的复杂关系； 侯瑾（2013）基于访谈研究提出了社会信任对网络用户隐私感知风险有负向影响的假设。本文拟引入“隐私感知风险”作为隐私关注和隐私保护行为的中介变量，探究“社会信任”因子影响网络用户隐私关注和隐私保护行为的内在机理，并运用问卷调查数据进行实证分析。研究成果将为政府监管机构和网络服务商提供借鉴。

1 概念定义与研究假设

隐私关注系指互联网用户对控制、收集和使用其个人信息或者互联网上获得信息的关注。隐私风险感知系指网络用户对其个人信息泄漏时所受损失的预期。用户对网络隐私的关注会增加其隐私风险感知。Malhotra（2004）、蒋骁等（2009）认为网络隐私关注通过网络隐私风险感知影响网络隐私行为意向。因此，本文提出研究假设H1、H2:

H1: 用户的隐私关注度对其隐私感知风险有显著的正向影响。

H2: 用户的隐私感知风险对其隐私保护行为有显著的正向影响。

社会信任是基于对社会环境的一种信任感[5]，本文将社会信任分为对政府层面约束的信任和对企业层面约束的信任。对政府层面约束的信任即感知政策保障，系指网络用户对政府监管机构以法律法规的形式保障其个人信息不被滥用或泄漏的一种感知。对企业层面约束的信任即感知信誉保障，系指网络用户对网络服务商遵守行业自律公约和采取高技术手段的形式保障其个人信息不被滥用或泄漏的一种感知。Milberg(1995) 研究表明在政府监管较弱的情境下，消费者对隐私的关注较强。Martinsons（2008）研究了中国电子商务发展和消费者采纳意愿的关系，结果表明在完善的法律和制度保证下，消费者更愿意使用网络交易。因此，本文提出研究假设H3、H4 ：

H3: 用户的感知政策保障对其隐私风险感知有显著的负向影响。

H4: 用户的感知政策保障对其隐私保护行为有显著的负向影响。

从消费者行为理论来看，用户会偏向于使用信誉高的网络服务商提供的服务，因为信誉低的网络服务商可能会让其承受更高的个人信息泄漏风险。Dhami（2005）的研究也表明信任可显著降低用户的风险。Kim（2008）研究表明在电子商务环境下， 用户对商家的信任、感知风险对其行为产生一定影响。在个体隐私问题中，用户的感知信誉保障可能会对其隐私风险感知和隐私保护行为产生抑制作用。因此，本文提出研究假设H5、H6 ：

H5: 用户的感知信誉保障对其隐私风险感知有显著的负向影响。

H6: 用户的感知信誉保障对其隐私保护行为有显著的负向

影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计与问卷调查

以各个因子的概念为依据，参考相关文献[2] 设计了“网络用户隐私关注与保护行为”的调查问卷。全部量表问题采用5 分制Likert 量表，选项范围从“极不同意”（1 分）到“非常同意”（5 分）。调查问卷由两部分组成：第一部分是网络用户的个人特征，包括性别、年龄、学历、网龄、上网频率；第二部分是分别测度隐私关注、隐私感知风险、感知政策保障、感知信誉保障、隐私保护行为因子的17 个量表问题。

2.2 样本描述性统计

在被调查者中，男性占46%，女性54% ；年龄集中在20-30 岁，比例接近70% ；学历为大专/ 本科的占2/3，绝大多数网龄超过3 年（96%），每周上网时间超过11 个小时的占78%。详细的样本特征描述见表1。

 　　表1 样本个人特征统计表

3 结构效应分析

3.1 因子信效度检验

本研究运用SPSS19.0 软件、采用主成分分析法对17 个量表问题提取公因子，再通过方差最大化正交旋转法进行因子转置。经过三次结构效度检验，Q14、Q16、Q17 因存在因子归类冲突被剔除，提取到5 个因子。该5 个因子的累积解释比重为82.037%，总体量表的KMO 值为0.834，Bartlett 球体检验结果显著( Sig = 0.000)。再通过方差最大化正交旋转，得到通过检验的14 个量表问题的因子载荷及归类结果见表3 所示。

3.2 模型结构效应估计

基于假设H1-H6 和因子分析的结果，构建网络隐私关注与保护行为的结构方程模型如图1 所示。

图1 网络隐私关注与保护行为的结构方程模型

4 相关问题讨论与启示

4.1 对政府监管机构的启示

一要完善现有的个人网络隐私保护的法律法规，提升网络用户的感知政策保障；二要增加个人信息泄露事件的诉求渠道，切实保障网络用户的利益；三要加强对网络服务商的监督，遏制滥用或出卖用户个人信息以牟取私利的行为。

4.2 对网络服务提供商的启示

为了实现公司长期、持续健康发展必须提升网络用户的感知信誉保障，建立社会信任。一方面要遵守行业自律公约，合理采集和利用用户的个人信息，提升网络用户的感知信誉保障；另一方面要不断提高网络技术保障网络用户个人信息不被窃取，降低网络用户的隐私风险感知。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心. 第32 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2013-07-17].http:// www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/rdxx/201307/ t20130717_40663.htm.

[ 2 ] S o n J Y , K i m S S . I n t e r n e t u s e r s ’ i n f o r m a t i o n privacy-protective responses:a taxonomy and a n o m o l o g i c a l m o d e l [ J ] . M I S Q u a r t e r l y , 2 0 0 8 , 32(3):503-529.

[3] 中国互联网络信息中心.2012 年中国网民信息安全状况研究报告[EB/OL].[2012-12-27].http://www.cnnic.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/.