关键词：商标翻译；译者创造性；文化

　　Abstract：With the principle on which a trademark is translated so rigidly for long, various problems were found in the practice of trademark translation, during which the defective translation was done in default of creativity. Focusing on translator's lack of creativity and various problems thus caused, the reasons of the lack are discussed with a strategy proposed to compensate for the defective trademark translation in the perspectives of culture, methodology and acceptability with the intention of getting rid of the conventional disadvantages of trademark translation, rising above the cultural barrier and integrating different consumers' cultural anticipation with their strong impression to improve the quality of trademark translation.

　　Key words：trademark translation； translator's creativity； culture
　　
　　翻译是一种信息传递的方式,是运用一种语言(target language)把另一种语言(source language)所阐述的内容准确而完整地表达出来的过程。商标作为一种竞争性符号,其翻译比起其他词语的翻译有更高的要求。在实际的翻译过程中不仅要考虑到对等,考虑到忠实原文,还要大胆创新,从文化习惯、商标特点、大众心理、寓意内涵等方面综合思考,翻译出能够演绎内涵、传递神韵,同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的音意兼顾、形神皆备的商标名。但是实际上我国的商标翻译实践还存在很多的问题,有的方面甚至还影响到我国产品和服务的国际化流动,亟待进行研究和创新。造成这些问题的主要原因是译者创造性的缺失。
　　
　　一、译者创造性缺失的原因及危害
　　
　　1. 对译者创造性的认识偏差
　　在实际的商标翻译过程中,很多人更多地强调的是对等,而抹杀了译者的创造性,之所以造成这种情况,可能最根本的原因还是认识的偏差。首先,很多人认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等,却机械地理解了对等,仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等”。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。译者虽然承认翻译是一种再创造活动,但仅仅认为创造性应该是局限于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深入到文化、心理以及接受观念等层面去思考。其实我们知道翻译本就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得十分必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就曾说过：“翻译者运用‘归宿语言’的本领超过原作者运用‘出发语言’的本领,那是翻译史上每每发生的事情”[1]。
　　
　　2. 译者创造性缺失带来的商标翻译缺陷
　　(1) 对文化差异的忽视
　　中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表现在商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译中,文化差异有时没有引起足够的重视。例如,名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是成功的商标。很可惜,它被译为“Flying Pigeon”。鸽子的英语单词有两种,“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来食用的,后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪,因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然,商标的含义没有译出,自然影响其销路[2]。
　　(2) 对大众心理的漠视
　　商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用[3]。大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译中必须要投合大众审美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原来被直接译为Bees,看来是完全对等,但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服,显然该商标名称忽视了大众的心理感受。另外,很多西方人性格比较直率,在翻译商标时也尽量不要使用含蓄或反衬的词语。
　　(3) 对商标本质的误读
　　商标是一个企业的象征,企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外,与它的品牌名称也有很大关系。淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘,而且刺激人们的购买欲望。例如,自行车商标“捷安特”(翻译自Giant“巨人”),就可以体现品质的坚固性,富于联想,可以促进人们的消费欲望。
　　商标就其本质上来讲,我们可以通过它表达很多方面的内容,如传达企业祝愿,像Youngor译成Younger谐音“雅戈尔”,就含有祝人们更优雅、更年轻的愿望；再有就是通过商标表达产品特点,如Nestle(雀巢),舒适安卧的意思,很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。然而目前在许多商标翻译中往往对商标的这些功能性特点没有加以全面考虑,仅仅把商标作为一个“标志”来翻译,无疑是人为放弃了商标的其他重要功用。
　　(4) 商标内涵的流失
　　商标究其本质除了可以表达产品的特点、企业愿望以及产品原料等等,还可以通过它表达其他更多的丰富寓意。比如,我国企业对中文商标十分重视,产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜爱的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视,比如有的简单地将拼音作为翻译。殊不知拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。如“春兰”牌空调,寓意十分美好,让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景,还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象,但是它的英语译名却是“ChunLan”,中文内涵和意境有所流失,还有再挖掘的空间。
　　
　　二、商标翻译的译者创造性策略
　　
　　1. 文化视角下的译者创造性思考
　　(1) 正视文化差异
　　文化的差异为翻译制造障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对两种文化差异的足够重视和准确把握,一旦疏忽对文化的考虑就可能闹出大的笑话,影响到该企业的经济效益和形象。
　　那么文化差异是怎么形成的呢,我们一般可以从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期的传统文化的影响下,形成了中国人的内敛型性格,故而比较注重商标的内容信息,追求实在,希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言,西方人是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上,中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇,而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。同时,相对于中国来说,西方人的文化心理趋于多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异,长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。在汉语的文化氛围中,“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半球,北温带,海洋性气候,报告春天消息的却是西风。总之,在实际的商标翻译过程中,只有发现差异并正视差异,在求同存异的基础上,避其锋、投其好,才能超越差异。