课题名称：《英式下午茶餐厅消费动机及对策研究——以成都市为例》课题来源：四川省川菜发展研究中心 课题编号： CC12S20

摘要：下午茶餐厅在中国存在的时间并不长，且经营时间都是在中国老百姓习惯的非用餐时间。因此，作为一种还不算太普及的餐饮服务行业，在“不可能”的时间段里面激发出足够的顾客消费动机，为茶餐厅提供足够的经济效益，光靠生拉硬拽这样的“蛮干”是行不通的，合理使用一些消费动机的激发策略将会使茶餐厅的营业效率事半功倍。

关键词：下午茶餐厅；消费动机；策略

“下午茶文化”发源于17 世纪的英国，当时，英国上流社会的早餐都很丰盛，午餐较为简便，而晚宴则一直到晚上八时左右才开始。因此，当时的英国贵族们便有了在下午四时左右吃些点心，喝杯茶的习惯，下午茶也成为一种高端生活方式的代名词。19 世纪中叶，随着一系列对华殖民战争的爆发和中国国门的被迫开启，“下午茶文化”回到中国，但仅限于来华的欧洲贵族圈内。直到改革开放之后，下午茶及其文化才随着一股积极面对和学习西方文化的潮流迅速风靡大江南北，在各个大中城市迅速生根发芽。但尽管如此，这一舶来的餐饮文化在中国的受众群体依然很窄，基本上社会的精英阶层（如高管，白领或留学生）才有这样的习惯，大多数的普通民众依然对其知之甚少或者说无法接受。因此可见，下午茶餐厅在中国的利润空间和发展前景可以说是十分光明的。

一、 下午茶餐厅的中国发展瓶颈

目前在中国的大多数下午茶餐厅在经营时只是单纯地照搬国外的模式，在店面布置，营业时间安排以及餐饮供应等方面都呈现出雷同有余但“不接地气”的现象。这样的经营理念和策略都造成了下午茶餐厅在中国举步维艰的经营现状。事实上。[1] 因为英式下午茶餐厅的饮茶习惯和中国的传统饮食习惯有着十分明显的差异，这些为下午茶餐厅的发展制造瓶颈的差异主要在以下几点上：

（一）时间和饮食上的冲突

英式下午茶的进行时间通常在下午4 点左右，这一时间恰恰处于中国人传统的午晚餐之间的空当里。按照国内老百姓的饮食习惯，午餐食量较大，因此在下午4 点过的时候都不会有太强的食欲，而且英式下午茶并不只是单纯喝茶，往往会配有一定量的点心甜品等小食。这样一来，英式下午茶往往都会被国内老百姓所无视，茶餐厅的客源自然没法保证。

（二）审美疲劳，不接地气

在下午茶餐厅刚进入中国不久，由于大多走的是照搬西方的经营模式，在店面的装修和内部格调设置上也比较强调还原异域风情。这样的店面设计在茶餐厅进入中国之初凭借着满足国人对外部世界的好奇心而赚得盆满钵满，这也自然引来了很多后来的同行业者竞相效仿。但随着时间的推移，随着中国开放程度的日益加深和对外部世界越发频繁透彻的了解，外部世界对中国老百姓的新鲜感也渐渐消失，对国内西化的建筑可以说见怪不怪甚至出现了审美疲劳。[2] 然而国内的下午茶餐厅却依旧沿用以前的老路子，这样下来下午茶餐厅在第一印象上就赶走了一大批顾客。此外，即使没有审美疲劳的问题，中国的下午茶餐厅往往自身定位就比较高，一般都把店面设置在写字楼，商务区等地段，给人一种自恃“只有精英阶层才有资格享用“的感觉，不像传统的茶馆——街角巷陌，公园河边——那样接地气。这样的店面安排无形之中也在餐厅和顾客之间竖起了一堵无形的墙，愿意来光顾休闲的顾客，特别是大众顾客自然很少了。

（三）价格不菲，不符习惯

因为上面提到的两点所催化，现在国内下午茶餐厅的经营者都不愿意降低身价和所谓的“品味”。一贯奉行“享受高规格的服务必然付出高昂的费用”这一准则，把茶餐厅的价格定位设置得相当高[3]。同时，餐厅内的茶品餐点也都是国内老百姓不太习惯的红茶三明治之类的“洋玩意”。相较于这些东西，国内老百姓在饮茶时还是更喜欢“绿茶毛峰茉莉花”这些传统茶品。这便是造成下午茶餐厅门可罗雀，经营困难的第三个主要原因。

二、下午茶餐厅激发消费动机，改变经营状况的具体策略

由此可见，目前中国的下午茶餐厅之所以会出现这些经营瓶颈，其主要问题还是定位过高，不够亲民。因此，可以考虑使用如下策略激发目标客户的消费动机。

（一）由饮食定位转向休闲定位，突出减压功能

下午茶餐厅可将 “餐厅”感逐渐淡化，用“休闲减压”予以代替。首先可以在店招上下功夫，将“茶餐厅”改为“休闲吧”、“氧吧” 、“沙龙”等。除了保持原有的茶餐厅饮茶品点的功能外，还可以增设阅读角、WIFI 等附加设施；可以根据所在片区的人口结构特点设计专门的减压俱乐部等，以吸引更多的顾客在工作之余到茶餐厅减压交友。另外，在餐点的设置上注意品种和数量的搭配与控制，如对小吃甜点的数量要相对减少以适应国人下午没有用餐需求的习惯。

（二）店面设计上突出本土特色

下午茶餐厅虽是舶来品，但需要讲究入乡随俗以博得好感。因此，在店面位置的选择上可以考虑靠近居民区，以“老茶馆，新玩法”的感觉开店。店面的外观和内部可适当加入中国风元素， 中西合璧以求与传统的茶馆有所区别以适应不同人群的需要。由于现在连锁茶餐厅的逐渐流行，在经营时可以考虑到连锁效应的作用。比如保持在原来的写字楼、商务区讲求高端西化现代，在居民区则讲求古朴大众化。但餐点和服务要力求同步，以期产生连锁的宣传效应，相互带动[4]。

（三）茶品中西合璧，价格亲民朴实

下午茶餐厅归根到底还是要在茶品和价格上多做文章，即多多照顾国内顾客的品茶消费习惯，注意让自身的茶品能够满足各个年龄段的顾客的需求。也就是说，对待能够并乐于接受新事物的年轻族群大可按照原来的西方化模式售卖茶品。但是对于年龄较大，喜爱传统的顾客则需要按照他们的喜好来售卖一些传统的中国茶品和点心。同时，茶餐厅也要在保证经营的情况下尽可能降低茶品和餐点的价格。以便满足不同层次不同年龄的顾客需求，做到薄利多销。

结语

下午茶餐厅在国内餐饮行业中还属于一种朝阳模式，利润可观，发展空间大，但同时也面临着文化冲突，顾客接受度等一系列问题。只有把这些问题处理好，才能最大限度激发顾客的消费欲望，提升下午茶餐厅的效益。

参考文献：

[1] 王文松. 消费者行为学［M］机械工业出版社,2010.10.25.

[2] 精品文化工作室.《顶级餐饮空间设计》[M]. 大连理工大学出版社，2011.6.

[3] 吴伟余. 沪上茶餐厅成为时尚[J]. 中国旅游报,2003.03.26.